Carmed Fini: o hidratante labial sensação da Cimed que vendeu R$ 23 mi em um mês

A Cimed vendeu R$ 23,5 milhões em brilho labial em um mês -- em sua aposta inédita no segmento. O montante, que equivale a pouco mais de 6% do faturamento recorde da companhia no período, foi impulsionado principalmente por uma acertada combinação com a Fini, que viralizou nas redes sociais. Só no TikTok, a hashtag com o nome do produto, CarmedFini, somou 267 milhões de posts. 

A procura pelo hidratante labial foi tanta que encontrá-lo se tornou uma tarefa quase impossível ao longo das primeiras semanas do mês passado. Houve até quem vendesse o produto em marketplaces pelo triplo do valor praticado em farmácias. Tanta popularidade -- instantânea -- surpreendeu a terceira maior farmacêutica do país. 

“Antes, a categoria total de hidratante labial vendia um milhão de unidades por mês. O Carmed vendeu dois milhões, sem tomar participação de mercado dos concorrentes, o que elevou a categoria para três milhões de unidades por mês”, diz João Adibe Marques, CEO da Cimed, ao EXAME IN. 

Ao observar esse comportamento de mercado, de crescer sem tomar participação de mercado da concorrência, o executivo acredita que a companhia conseguiu criar uma nova categoria de consumo. O volume de encomendas ajuda a sustentar a tese: pelos próximos três meses, a Cimed já está com toda a capacidade produtiva do produto vendida.

Para fazer a 'moda' durar mais do que a febre das redes sociais, a companhia parte agora numa estratégia de tornar o Carmed um produto de uso diário, incorporado na rotina de cuidados com a pele, por exemplo. Sempre de olho no mercado, a companhia deve lançar até o fim do ano mais um produto inédito dentro da linha: o primeiro brilho labial com glitter do Brasil. Além dessa novidade, criada dentro de casa e por conta própria, a farmacêutica deve disponibilizar ao público mais um produto em parceria com a Fini (ainda não divulgado).

A Cimed também deve trazer mais novidades ao mercado daqui para frente, de olho na meta de faturar R$ 3 bilhões em 2023. Nos primeiros seis meses, não custa lembrar, a companhia chegou à marca de R$ 1,3 bilhão, impulsionada tanto pelo lançamento de produtos labiais quanto por uma reorganização operacional. Um processo que consistiu, basicamente, em organizar as principais 'famílias' de produtos comercializados pela empresa sob suas marcas mais reconhecidas pelo público.

Em junho, essa mudança também já mostrou resultados. No início do inverno, a marca de vitaminas Lavitan faturou R$ 40 milhões no sexto mês do ano, crescimento de 90% ante a média dos seis meses anteriores. 

Também contribuiu positivamente a venda histórica de genéricos fabricados pela companhia (de R$ 100 milhões) impulsionada pelos lançamentos e pela estreia da companhia em mídia nacional do dia do genérico. O montante vendido representa um crescimento de 42% ante a média dos seis meses anteriores. 

Mais novidades no segundo semestre

Além de continuar conduzindo essas mudanças no portfólio, a companhia deve trazer mais lançamentos ao público no segundo semestre. Em setembro, a Cimed deve trazer ao público um produto inédito para ressaca. "Produtos para enjoo, azia, dor de cabeça devem fazer parte dessa nova linha de OTC", diz Adibe. 

Assim como no caso da Carmed Fini, trata-se de uma entrada inédita em um segmento no qual a empresa não atuava antes. Neste caso, por ser um medicamento, resulta de um trabalho de pesquisa que já leva três anos e para o qual a empresa obteve as licenças para vendê-lo recentemente. O período de lançamento coincide com o pico de demanda por esse tipo de produto, especialmente em setembro, outubro e novembro, segundo estimativas da empresa. 

Em outra ponta, a Cimed também vai começar a comercializar produtos com ácido hialurônico ainda neste ano para clínicas de estética. Trata-se de uma unidade de negócios separada do core business da companhia -- e que não faz parte da meta de faturamento de R$ 3 bilhões. "É muito cedo ainda pra trazer alguma estimativa de venda em relação a esse nicho, que estamos estudando com cuidado", diz o CEO.

Certo é que a companhia vai manter o pé no acelerador em relação aos lançamentos e ao ganho de presença no Brasil. Só nos primeiros seis meses deste ano, foram disponibilizados 82 produtos novos ao mercado, o dobro do que a companhia lança em um ano. 

Tanto trabalho tem como raiz uma frase repetida por João quase como um mantra a cada entrevista: “Crescer o dobro do que o mercado entrega”. Um efeito que fica claro especialmente da pandemia para cá: a receita da Cimed, que era de R$ 1,5 bilhão em 2021, passou para R$ 1,9 bilhão no ano seguinte e, em 2023, deve ganhar mais R$ 1 bilhão. 

Chegar a esse nível, no caso da Cimed, tem a ver com um combo de verticalização, grande quantidade de lançamentos e uma presença digital fortíssima. Tornar o setor de saúde cada vez mais pop tem sido a saída para a companhia crescer e ganhar mercado em meio a consumidores cada vez mais exigentes — e mais jovens.