Em 2021, quando deixou o BuzzFeed, site focado em entretenimento e cultura pop, a escritora e jornalista Gaía Passarelli buscou um lugar para seguir exercendo sua paixão: a escrita. De lá para cá, sua newsletter no Substack, plataforma que permite monetizar esse tipo de conteúdo, tornou-se um fenômeno. Atualmente, a "Tá Todo Mundo Tentando", que também virou livro, tem mais de 22 mil assinantes pagos.

O sucesso foi tão grande que ela foi escolhida, em junho, como líder de parcerias da plataforma no Brasil, posição inédita no país.

Sua chegada visa atrair cada vez mais produtores de conteúdo. O ecossistema global do Substack conta com 2 milhões de criadores e 35 milhões de assinantes, sendo cerca de 5 milhões de assinaturas pagas. Diferentemente de outras plataformas, onde o Brasil costuma ter um número considerável de novos usuários, o mercado nacional ainda precisa de atenção estratégica. "Mais de 50% de todas as assinaturas e 30% das assinaturas pagas vêm diretamente do aplicativo. Isso reforça que, quando uma publicação ganha tração dentro do ecossistema, ela gera um crescimento composto", diz Passarelli. "Nosso objetivo é reduzir barreiras, identificar pontos de fricção e apoiar criadores, jornalistas e analistas", prossegue.

A líder do Substack no Brasil aponta que o foco será ajudar os criadores a utilizarem as ferramentas de descoberta da rede, como o sistema de recomendações, para ampliar o topo do funil e atrair novos usuários. "O modelo busca educar o mercado a enxergar a assinatura direta como um apoio genuíno ao trabalho de qualidade, distanciando-se de plataformas guiadas por publicidade e tempo de tela", explica.

Segundo a executiva, é fundamental manter a proposta de valor clara para ajudar os criadores a definirem o que a assinatura paga oferece, englobando acesso, comunidade, bastidores, profundidade e consistência, além de comunicar por que aquele trabalho merece apoio financeiro. "Isso também significa apoiar quem deseja experimentar formatos diferentes, já que muitos crescem ao testar a cadência e novas mídias, como áudio e vídeo, o que fortalece a retenção e a conversão", prossegue.

Criada em 2017 pelo engenheiro Chris Best, pelo jornalista de tecnologia Hamish McKenzie e pelo matemático Jairaj Sethi, o Substack começou como uma plataforma de assinatura de newsletters e tornou-se a queridinha do Vale do Silício, principalmente pelo contraponto que faz a conteúdos  massificados e de baixa qualidade gerado pelo uso excessivo de inteligência artificial em plataformas como o TikTok e Instagram. Em julho de 2025, a startup levantou US$ 100 milhões, somando-se a outros US$ 100 milhões acumulados em rodadas anteriores. A companhia é avaliada em US$ 1 bilhão.

Um oásis quase sem IA

Uma das grandes apostas de crescimento do Substack está justamente no contraponto que oferece frente ao volume cada vez maior de conteúdo sintético gerado por inteligência artificial. Recentemente, em um artigo publicado na própria plataforma, Chris Best defendeu o uso da tecnologia, mas com transparência, e anunciou o uso do Pangram, ferramenta que detecta uso de IA em texto, na plataforma. "Muitas pessoas reclamam que seus feeds estão cheios de lixo, enquanto outras nem percebem quando estão lendo algo escrito por máquinas. O problema central não é o uso da ferramenta em si, nem a qualidade do que ela produz. A questão crítica surge quando há uma incompatibilidade entre a expectativa do leitor e a realidade", protestou Best.

C-Levels são bem-vindos?

Questionada se a ferramenta não pode se limitar apenas a um público restrito de escritores e jornalistas, Gaía explica que o formato também apresenta um potencial claro para lideranças corporativas. "Enquanto o LinkedIn mantém a vantagem no alcance e na descoberta, o Substack se destaca pela profundidade e pelo controle sobre a audiência, permitindo que executivos construam uma relação direta e baseada em assinaturas, sem depender da volatilidade diária dos algoritmos do feed".

Ainda segundo ela, "o canal funciona muito bem para transformar momentos pontuais em ativos duráveis e que, quando utilizado com parcimônia, adiciona ainda uma camada valiosa de comunidade por meio de perguntas e respostas focadas ou conversas exclusivas com pares e clientes, sem cair em dinâmicas superficiais de influenciadores digitais".

"Executivos alcançam melhores resultados quando utilizam o LinkedIn apenas para distribuir o insight principal e direcionar o leitor para o Substack como a versão completa e aprofundada do argumento, construindo assim uma cadência editorial previsível e um canal próprio de longo prazo", conclui.