NOVA JERSEY — Assim que a taça da Copa do Mundo de 2026 for erguida neste domingo, 19, os executivos de marketing das marcas associadas iniciam uma corrida contra o tempo para extrair o valor máximo desse período de alta visibilidade. Esta edição, que projeta receitas totais superiores a US$ 10,9 bilhões para a FIFA, aumento de 56% em relação ao ciclo de 2022, provou ser a mais lucrativa da história, com investimentos em patrocínios superando a marca de US$ 2,8 bilhões. Gigantes como Adidas, Coca-Cola, Visa, Hyundai e Aramco pagam mais de US$ 100 milhões cada por temporada.

Sejam apoiadores da FIFA, da Seleção Brasileira ou das transmissões, o desafio é único: como converter bilhões de visualizações em resultados sustentáveis em meio a uma disputa ferrenha por atenção. A Copa na América do Norte apresentou particularidades que servirão para calibrar estratégias futuras. A logística foi um ponto central. Carla Mita, CMO da Visa Brasil, patrocinadora da FIFA desde 2007, explica que o fato de o torneio ocorrer simultaneamente no Canadá, Estados Unidos e no México alterou a dinâmica de ativações físicas.

"A audiência já não acompanha mais só a Seleção Brasileira, também vibra por ídolos de outros países, acompanha a perspectiva de inúmeros creators e têm a possibilidade de viver a Copa do seu jeito"
Juliana Cury, do Itaú

"Ter três países-sede, com diversas cidades onde operamos hospitalidade e experiências construídas sob demanda, adiciona uma camada de complexidade e investimento. Por outro lado, conseguimos ampliar o alcance da marca em culturas diferentes", pontua Carla. A executiva ressalta que seu time já direciona atenções para a Copa do Mundo Feminina de 2027, no Brasil, aplicando os aprendizados desta edição.

Para Juliana Cury, CMO do Itaú, o desafio atual exige uma leitura precisa das novas jornadas do torcedor. "Mais do que nunca, o desafio é ser relevante para as pessoas nos diferentes jeitos que elas vivem e se emocionam com a Copa. A audiência já não acompanha mais só a Seleção. Também vibram por ídolos de outros países, acompanham a perspectiva de inúmeros creators e têm a possibilidade de viver a Copa 24/7 com players como a CazéTV. Com tantas possibilidades nesse ecossistema, enxergamos um valor grande na hiperpersonalização para não só estabelecer uma conexão emocional forte, mas também ter relevância em diferentes contextos", afirma.

Gustavo Castro, diretor de estratégia da Ambev, complementa que a consistência é o diferencial. "Um dos principais aprendizados é que essa conexão não se constrói apenas durante a Copa, mas ao longo do tempo. Brahma e Guaraná Antarctica fortalecem continuamente esse vínculo com a brasilidade. Essa construção consistente é o que permite que nossas marcas sejam percebidas de forma genuína justamente no maior palco do futebol mundial", destaca. "O tamanho e a complexidade dessa Copa do Mundo, incluindo a multiplicidade da distribuição dos jogos e conteúdos, torna o planejamento de marketing ainda mais importante", explica Álvaro Garcia, CMO da Flutter, holding dona da Betnacional e Betfair.

Publicidade e negócios escaláveis

Esta edição consolidou o teste definitivo para a inteligência artificial, agora plenamente massificada em um torneio que atraiu mais de 4,6 milhões de espectadores presenciais. Renata Lamarco, diretora de marketing do iFood, explica que a correlação entre campanhas e resultados mudou permanentemente. "O iFood opera com mais de 190 modelos proprietários de IA, sendo que 40 atuam simultaneamente em um único pedido. Essa tecnologia auxilia na leitura de volumes massivos de dados, na identificação de tendências e no ajuste de mídia em tempo real, garantindo estabilidade em momentos de pico, como durante os jogos".

"A IA auxilia na leitura de volumes massivos de dados, na identificação de tendências e no ajuste de mídia em tempo real, garantindo estabilidade em momentos de pico, como durante os jogos"
Renata Lamarco, do iFood

Duelos de transmissão

O cenário de 2026 mudou radicalmente em relação a transmissões. Com audiências recordes, mais de 50 milhões de espectadores na abertura nos países-sede, a CazéTV exibiu todas as partidas. A NSports e SBT formaram parceria para 32 exibições. A Globo se viu pressionada por abrir mãos de todos os jogos. Recentemente, em entrevista exclusiva para a EXAME, o próprio Casimiro destacou que era possível fazer diferente a cobertura de grandes eventos. “Não queremos fazer nada proibido, mas acreditamos que algumas coisas podem ser repensadas. Isso aproxima o público dos times, dos jogadores, e aproxima os jogadores do público”.

Gustavo Aguiar, CMO da Chevrolet, afirma que os grandes eventos hoje ocorrem em tempo real nas interações, memes e conteúdos que circulam entre plataformas, forçando um olhar mais criativo. O executivo destaca que a marca escolheu a CazéTV e o YouTube para adotar um formato que une transmissão e entretenimento. Livia Kinoshita, diretora de marketing da Volkswagen, reforça que essa mudança de paradigma exige uma gestão de patrocínios mais científica. "A principal mudança foi a capacidade de gerir um ativo como a Seleção Brasileira de forma muito mais inteligente, integrada e contínua. Hoje utilizamos dados, social listening e IA para monitorar conversas, identificar tendências, otimizar investimentos e ajustar estratégias em tempo real".

O desafio das bets

Para além das quatro linhas, o grande protagonismo desta edição ficou com as plataformas de apostas, que ganharam evidência após a CazéTV ser notificada pelo Conar e pela Senacon, entidades regulatórias de publicidade e consumo, devido à "publicidade excessiva de bets" durante as transmissões. O setor de apostas vive expansão acelerada, mas está no alvo de críticas e tentativas de novas regulações. As projeções indicam um salto de US$ 6,5 bilhões em 2026 para US$ 10,2 bilhões até 2029, trajetória sustentada por um investimento em publicidade que deve ultrapassar R$ 320 milhões este ano.

"A principal mudança foi a capacidade de gerir um ativo como a Seleção Brasileira de forma muito mais inteligente, integrada e contínua"
Livia Kinoshita, da Volkswagen

A alocação desses recursos prioriza a TV aberta, com a Globo concentrando 59% da verba publicitária do meio e o SBT 22%, enquanto o restante se pulveriza entre a CazéTV e ferramentas de Ads e Display do Google. Álvaro Garcia pontua que o histórico recente mostra o esforço em promover o "jogo responsável", contando, inclusive, com o jogador Vini Jr. para ampliar esse alcance.

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