A TV Connect USA, emissora de TV americana em língua portuguesa, sediada em Orlando, vai apostar em live commerce como nova frente de negócios, entrando no movimento de media commerce. Trata-se de uma aposta pessoal do jornalista e empresário Dony De Nuccio, ex-âncora do Jornal Hoje e principal sócio da emissora desde maio deste ano.

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A iniciativa marca um novo posicionamento da companhia, que deixa de depender apenas da publicidade tradicional e passa a atuar também na jornada de compra do consumidor, com uma plataforma própria integrada à programação. A expectativa é diversificar receitas e aproximar conteúdo, entretenimento, varejo e tecnologia.

Segundo De Nuccio, existe um corredor econômico de mais de US$ 85 bilhões por ano entre Brasil e Estados Unidos. São brasileiros vivendo, viajando, investindo e fazendo negócios entre os dois países. "O que enxergamos é um espaço ainda pouco ocupado na conexão entre conteúdo, audiência e negócios. A televisão não termina mais na audiência; começa nela", diz o executivo ao EXAME Insight.

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A ideia do Connect Shop, nome dado à plataforma, é adicionar uma nova camada de transação ao ecossistema de conteúdo e distribuição. "A mídia tradicional foi construída para monetizar atenção. Nós queremos monetizar também o que acontece depois dela", diz De Nuccio.

Impacto no caixa

O impacto da Connect Shop no balanço da TV Connect USA ainda é incerto, mas as expectativas são altas. "Prefiro não transformar expectativa em guidance antes de termos dados reais de comportamento e conversão", diz De Nuccio.

Neste primeiro ciclo, a ideia é provar a tese dessa nova linha de receita e os macros de conversão, ticket médio, margem, recorrência e giro.

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O potencial para que a ferramenta deixe de ser uma receita incremental é alto. Em 2025, o retail media movimentou cerca de R$ 4,8 bilhões em investimento publicitário no Brasil, segundo estimativa do Digital Adspend 2026, do IAB Brasil com o Ibope. O valor representa cerca de 11% do mercado digital do país.

Quem paga a conta

O valor que De Nuccio pagou por uma participação majoritária da TV Connect USA, fundada em 2023, não foi anunciado, mas a meta de crescimento, segundo ele, é de crescer "25 vezes em cinco anos". Para 2030, o valuation projetado é de US$ 250 milhões. Isso significa dizer que a TV Connect USA vale, hoje, algo próximo a US$ 10 milhões. Seria um salto expressivo.

Até aqui, a operação foi financiada majoritariamente com capital próprio. "Preferimos investir primeiro e captar depois", diz De Nuccio. Mas há conversas com fundos e investidores estratégicos. "Estamos avaliando como estruturar uma rodada para acelerar a próxima fase da TV Connect", prossegue.

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O jornalista ainda não sabe quanto quer para chegar aos US$ 250 milhões até 2030. "Capital é importante, mas dinheiro, sozinho, não encurta todos os caminhos", diz. Segundo ele, a TV Connect USA busca parceiros que, além de recursos, possam acescentar acesso comercial, tecnologia, grandes marcas, distribuição e novos mercados.

Shoptime repaginado

A ideia de transformar audiência em venda não é exatamente nova no Brasil. O Shoptime explorou essa combinação durante quase três décadas. Criado em 1995, o canal construiu sua programação em torno da apresentação e venda de produtos, primeiro por telefone e, mais tarde, pela internet. A diferença para o media commerce atual está na inversão da lógica: no Shoptime, o produto era o próprio conteúdo; agora, a compra funciona como uma camada incorporada a programas, filmes, realities e transmissões que existiriam independentemente dela.

O modelo do Shoptime perdeu espaço com a transformação do varejo e a ascensão do comércio eletrônico. Em 2023, em meio à crise financeira da Americanas, sua controladora, o canal deixou a TV depois de 28 anos no ar.

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O que o Shoptime popularizou, o mercado aprimorou. No Brasil, a Globo já reúne essas iniciativas sob o guarda-chuva Shoppable. A empresa oferece desde QR Codes na TV aberta até vídeos no Gshow nos quais produtos podem ser comprados, vitrines digitais e anúncios no streaming que permitem iniciar a compra dentro do próprio ambiente da Globo.

Nos Estados Unidos, onde a TV Connect opera, a corrida está mais avançada. Em junho, a NBCUniversal lançou, em parceria com a varejista Target, o Shop What Happens, programa criado desde a origem para unir entretenimento e comércio. Produtos apresentados no conteúdo podem ser comprados por QR Code, links e ferramentas de text-to-shop. A companhia afirma que seu negócio de commerce registrou crescimento anual de 60% nas compras.

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A Warner Bros. Discovery seguiu caminho semelhante. Em maio, apresentou os Shoppable Pause Ads, anúncios que aparecem quando o usuário pausa um conteúdo e permitem descobrir ou comprar produtos relacionados ao que está sendo exibido. A companhia também começou a usar inteligência artificial para identificar o contexto de cenas e aproximar a publicidade do momento de interesse do consumidor.

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