A pandemia sacudiu a economia e turbinou o processo de digitalização. Mas também trouxe uma importante revisão de valores. O setor de cosméticos não passou ileso de nenhum desses movimentos. Trata-se de um setor conhecido pela fragmentação e pela reduzida barreira de entrada pela curiosidade das pessoas com o novo. Fidelidade é algo difícil de conquistar nesse ramo. Muitos acreditam que a mistura de valores, tecnologia e novos canais será tão importante que vai movimentar as placas tectônicas do setor.

Especialistas também começam a comparar o pós-pandemia com o pós-guerra, quando o consumo se reascendeu e a inovação acelerou. Não há, portanto, melhor momento para se lançar em novos mercados. O ano de 1946 foi um período cheio de novidades para o consumo norte-americano: os primeiros micro-ondas foram vendidos, a Tupperware foi criada e a Estée Lauder, de produtos para a pele, nascia em Nova York.

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De lá para cá, o que era só uma marca norte-americana deu origem a uma companhia presente em mais de 150 países, dona de 28 marcas, entre elas, as conhecidas M.A.C. e Clinique. Agora, o grupo desembarca no Brasil com a marca original Estée Lauder, com venda exclusiva pela varejista Sephora. Apesar de o desembarque ser no meio físico, as possibilidades do mundo digital estão por trás da decisão. E o projeto não tem objetivos tímidos. Bem o contrário.

O Brasil era o único em território latino-americano em que a marca ainda não estava presente — apesar de a The Estée Lauder Companies ter um escritório local desde 2006. “Estávamos esperando o momento certo de entrar no país. O Brasil é o quarto maior mercado de beleza no mundo, tivemos que nos preparar para fazer com que a chegada ao país fosse a melhor possível. Nosso plano é tornar a Estée Lauder líder de mercado em curto prazo. Gostaria que isso fosse feito em, no máximo, em três anos”, diz Maria Laura Tarnow, gerente geral da The Estée Lauder Companies, em entrevista ao EXAME IN, a primeira sobre a estratégia para os negócios. Apesar de topar falar dos planos, a executiva prefere não abrir detalhes da estratégia para alcançar suas metas, dada a concorrência no segmento.

De acordo com dados da Euromonitor Internacional, o mercado brasileiro de beleza tem um tamanho estimado em US$ 28 bilhões, com crescimento anual de 3,2% entre 2014 e 2019. Até 2024, a consultoria estima que o montante chegue a 29,4 bilhões de dólares. Globalmente, esse é um mercado de US$ 532 bilhões, de acordo com dados de 2019 da empresa de inteligência de varejo Edited.

O principal objetivo é fazer o marketing no ambiente digital, aproveitando as redes para estabelecer a marca no país. O Brasil é o segundo país em visitas mensais ao Instagram, atrás apenas da Turquia, segundo relatório da GlobalWebIndex.

Avaliada em quase US$ 110 bilhões na Nasdaq, a The Estée Lauder Companies é uma das maiores do mundo no setor. Para efeito de comparação, a L’Óreal, a maior, vale perto de 200 bilhões de euros, na bolsa de Paris. No recém-lançado estudo anual das marcas de cosméticos feito pela consultoria Brand Finance, a Estée Lauder aparece como a 5ª marca mais valiosa do setor no mundo, valendo US$ 5,7 bilhões.

A gigante vai encontrar aqui concorrentes de peso naturais do país, como o grupo Natura &Co. De acordo com o mesmo ranking da Brand Finance, a Natura foi eleita a marca mais "forte do mundo", com destaque para seus valores e para seus produtos, à base de matérias-primas naturais.

A “estrela” da divulgação na chegada ao país é o Advanced Repair Night, sérum para a pele cuja fórmula foi alterada apenas quatro vezes em 38 anos — e que foi, literalmente, até o espaço com o apoio da NASA ser fotografado de lá. Além desse produto, símbolo da marca que nasceu com foco em cuidados para a pele, a Estée Lauder também traz ao país sua linha de maquiagens.

A companhia destaca que deve disponibilizar 60 cores de base, com o intuito principal de atender de forma completa à diversidade de tons de pele presentes no país. Entre os efeitos da pandemia sobre o setor, está a proeminência que produtos para cuidados da pele e dos cabelos conquistaram, enquanto que as maquiagens perderam espeço. O conceito de beleza natural, que combina com o visual casual prevalente na pandemia, saiu ainda mais fortalecido.

Para a campanha de lançamento em território nacional, a marca investiu em criadoras de conteúdo focadas em moda e beleza. Ao todo, foram onze influenciadoras contratadas: Consuelo Blocker (referência em moda, filha de Costanza Pascolato), as atrizes Larissa Cunegundes, Juliana Paes, Pathy Dejesus, Ana Hikari e as influenciadoras Luísa Accorsi, Marcella e Luciana Tranchesi, Yasmim Estevam, Cris Paladino, Lu Ferreira e Ju Romano.

Apesar de os olhos para as plataformas digitais estarem direcionados apenas para o marketing, o Brasil teve um crescimento significativo nas vendas via e-commerce durante a pandemia. Em geral, o setor faturou R$ 126,2 bilhões, um salto de 68% em relação ao ano anterior, segundo a empresa de inteligência de mercado focada em varejo digital Neotrust.

Dada a eleva e constante competição no setor, Maria Laura não entrega quais são os planos futuros da empresa para venda pela internet, mas reforça que “vem coisa boa por aí, só estamos começando”. Todas as empresas, mesmo as mais tradicionais, estão cada dia mais techs.

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