Experimentação gera leads. Essa é a mensagem que a Bluma, nova plataforma de wellness da Natura (NATU3), quer passar. Criada em setembro de 2024, já foram identificados milhares de clientes que vieram da Bluma para Natura. Isso porque 100% das especialistas que oferecem os serviços dentro da plataforma também são consultoras de beleza da Natura e Avon.

“Havia uma oportunidade muito grande de que os serviços de beleza poderiam adentrar no dia a dia dos consumidores muito mais rápido do que os produtos”, diz José Manuel Silva, vice-presidente de Novos Negócios da Natura, que lidera a área responsável pelas novas avenidas de crescimento da companhia, como a Bluma.

O modelo se apoia em quatro pilares: espaços físicos, B2B, eventos e serviços sob demanda em casa. Em todos eles, são ofertados serviços de unha, SPA, massagem, depilação, maquiagem, cabelo e estética. Na vertente B2B, já são cerca de 50 empresas com parceria com a Bluma.

Também é um negócio de impacto social. Num mercado marcado por alta informalidade, em que as especialistas ganham em média 30% de comissão pelos serviços prestados, Silva garante que 60% da receita vai para elas.

Conforme dados do Global Wellness Institute (GWI), o segmento global de wellness deve ultrapassar US$ 8 trilhões até 2027. Neste sentido, a Bluma se inspirou em cases da Europa, EUA e México, para buscar liderança nesse mercado no Brasil. A Bluma ainda não é geradora de caixa na Natura, mas, segundo Silva, cresce “dois dígitos altos” por, enquanto o capex é “residual”.

A Natura passa por um momento turbulento que está exigindo maior disciplina financeira. A companhia registrou prejuízo líquido recorrente de R$ 119 milhões no terceiro trimestre de 2025, revertendo lucro de R$ 301 milhões de um ano antes, devido às pressões sobre receita e rentabilidade, além do aumento das despesas financeiras.

José Manuel Silva, vice-presidente de Novos Negócios da Natura (Divulgação)

Forte presença

De oito espaços para 49 em oito cidades do Brasil — a Bluma também está presente em dois grandes aeroportos, com o SPA Bluma Pullman no aeroporto de Guarulhos (SP) e o SPA Bluma no aeroporto do Galeão - Terminal 2 (RJ).

“São aeroportos com alta frequência de passageiros. Ano passado, cerca de 60 milhões de pessoas passaram em frente aos nossos quiosques”, destaca Silva.

Neste sentido, entra o retail media como fonte de receita. Contando com todos os pilares, em um ano, a plataforma acumulou mais de 290 mil horas de atendimento especializado e realizou mais de 260 mil serviços à sua base de clientes. Em 2026, os planos são focar na abertura de novos espaços, assim como no canal online de serviços sob demanda.

“Nosso lifetime value, ou seja, a recorrência de consumo das consumidoras novas, está altíssimo”, pontua o executivo. O foco com a Bluma, segundo Silva, é atrair o público B e A mais, oferecendo produtos de maior ticket médio, a fim de convertê-los para a marca Natura. “O ato de experimentar um produto dá um gatilho muito forte para a compra do item”, complementa.

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