Enquanto o mercado de luxo vem desacelerando globalmente depois de um boom de três anos pós-pandemia, a Hermès está despontando na contramão. Menos exposta aos consumidores aspiracionais e com estilo clássico e controle rígido de produção, a fabricante das bolsas Birkin e Kelly – com preços que começam na casa dos US$ 10 mil – segue aumentando as vendas e teve o melhor desempenho entre as companhias listadas do setor, com alta de 33% no ano passado.

A título de comparação, as ações da LVMH – dona da Louis Vitton e a Cristian Dior, entre outras inúmeras marcas de moda, perfumes e bebidas –, consideradas uma das apostas mais seguras no nicho por conta da sua diversificação, avançaram 8%. E, na indústria em geral, a maioria das grandes ações de luxo europeias encerrou 2023 no vermelho.

O que faz com que os consumidores continuem comprando da Hermès mesmo em tempos mais difíceis, enquanto as lojas de outras marcas ficam vazias?

Parte da resposta está no perfil da clientela, formada pelos superricos. “Os verdadeiros consumidores de luxo continuam comprando, talvez um pouco menos, mas o que eles não comprometem é a qualidade do que eles compram”, disse Enrico Massaro, chefe da divisão consumo e varejo do Barclays para a Europa, ao Financial Times. “Os verdadeiros consumidores de luxo não optam por produtos de menor qualidade.”

Muitas marcas de luxo cresceram nos últimos anos com a maior disponibilidade de gastos dos consumidores que buscam status, mas não são necessariamente ricos. Nos Estados Unidos, eles ganharam até um acrônimo próprio: os HENRYs, sigla para High Earners, Not Rich Yet, -- ou, em bom português, a geração que ganha bem e esbanja em compras e viagens, mas ainda não construiu patrimônio.

Esse movimento pegou bastante a Kerring – dona de marcas como Gucci, e com o perfil mais aspiracional --, que vem tendo queda nas vendas desde meados do ano passado e já sinalizou ao mercado que o período de ouro da pandemia ficou para trás.

A Hermès não é imune à tendência: seus negócios de perfumes e maquiagem cresceram menos da metade do restante da empresa no terceiro trimestre. Mas esses produtos de entrada respondem por apenas 4% do faturamento total.

Outro fator relevante por trás do desempenho da Hermès é o controle rígido da produção. Uma consumidora não pode simplesmente entrar numa loja e comprar uma bolsa Birkin ou uma Kelly. Ela entra na fila de espera – que pode se arrastar por anos.

No Tik Tok, isso gerou a trend do “jogo da Hermès”: clientes filmam compras feitas ao longo de anos de itens menos restritos, como batons, toalhas e porcelanas. O objetivo é conquistar as vendedoras para ter a chance de comprar os carros-chefes da marca.

A Hermès nega que estimule vendas como condição para adquirir os itens mais caros. Em vez disso, afirma que a oferta de seus itens de couro é restrita porque os itens são feitos à mão em ateliês selecionados na Europa – por artesãos cuidadosamente treinados pela companhia.

Com isso, a produção cresce apenas de 6% a 7% ao ano, gerando um fator de escassez que está por trás do desejo pelos itens da marca. Isso gera um mercado secundário pujante: bolsas Birken e Kelly são vendidas em média por 2,3 vezes o valor de compra em sites de revenda de itens usados de luxo, de acordo com o The Wall Street Journal. É um valor praticamente estável em relação às 2,5 vezes do auge da pandemia.

A Hermès também deixa algum dinheiro na mesa ao não aumentar os preços tanto quanto poderia. A marca cobra mais por seus produtos quando precisa compensar custos de produção mais altos ou mudanças nas taxas de câmbio, mas raramente para aumentar os lucros.

Quando a demanda por artigos de luxo estava alta durante a pandemia, alguns concorrentes viram a oportunidade de aumentar suas margens. O custo da bolsa clássica de tamanho médio da Chanel aumentou 64% entre 2019 e 2022 nas lojas dos EUA da marca, em comparação com um aumento de 2,5% para uma bolsa Birkin de tamanho equivalente da Hermès no mesmo período, segundo dados do PurseBop coletados pelo The Wall Street Journal.

Esse perfil mais conservador faz com que a Hermès cresça menos que os concorrentes em tempos de bonança, mas também performe melhor em tempos mais difíceis. Em 2009, quando mercado de luxo global caiu 7,5%, segundo a Bain &Co, o grupo entregou um aumento de 8,4% na receita.

A constância se reflete no preço da ação: a Hermès negocia a 45 vezes o lucro projetado para 2024, contra um múltiplo de 22 vezes para a LVMH e de 17 para a Kerring. Seja nas suas bolsas mais famosas, ou na Bolsa de Valores, quem quer comprar uma Hermès precisa pagar o preço.

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