Herdeiro do Grupo Iguatemi, um dos maiores administradores de shoppings do Brasil, e fundador do grupo All Set, Leopoldo Jereissati vai às compras para consolidar o setor de retail media. O empresário, que fundou a All Set Media para explorar o mercado de publicidade em redes varejistas e marketplaces, quer consolidar o setor com aquisições "não óbvias". "Sempre olhei mais para executivos do que para aquisições. Vi muita gente se perdendo comprando agência pequena. Mas não posso mais ter a mesma cabeça de antes", diz Jereissati.

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O empresário tem o Grupo Dreamers, dos mesmos sócios do Rock in Rio, e a Cadastra, de serviços de tecnologia, comunicação, dados e estratégia, como exemplos a serem seguidos. A primeira nasceu como produtora de eventos e hoje reúne cerca de 20 empresas voltadas para publicidade, marketing de influência e tecnologia. A segunda nasceu como ferramenta de performance digital. "São ângulos não óbvios que podemos aproveitar por aqui também", diz Jereissati.

Fundada no início deste ano em parceria com Priscilla Marins, executiva que estruturou a operação da Enext, empresa do grupo WPP, a All Set Media quer surfar a expansão do retail media no Brasil. Embora ainda represente uma fração do mercado de publicidade digital, estimado em R$ 41 bilhões, o segmento ganha espaço rapidamente nos orçamentos das grandes marcas. Em 2019, cerca de 2% da verba de marketing era destinada ao canal. Hoje, essa participação gira em torno de 10% e pode chegar a 20% até o fim da década. "É uma audiência muito mais assertiva", diz Marins.

O varejo opera com margens líquidas de um dígito, frequentemente entre 3% e 5%. A Amazon, por exemplo, descobriu no retail media uma linha do negócio que já representa cerca de 8% do faturamento total. " "O varejo descobriu que pode monetizar sua audiência de forma inteligente. E todo negócio com fluxo de pessoas enxerga isso como audiência potencial. É uma linha de receita pouco explorada", explica Marins.

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Atualmente, a empresa tem 7 clientes, entre Itaú, Copa Energia, Iguatemi e O Boticário. Quer crescer, mas não tem pressa. "Vamos avançar um cliente legal de cada vez", diz Jereissati. Até o fim do ano que vem, a All Set Media espera gerir R$ 100 milhões em verbas publicitárias em retail media.

A aposta é um movimento natural para a All Set. Ao atuar como parceira de grandes anunciantes na produção de conteúdo e na operação de canais digitais, as sinergias com uma empresa de retail media são óbvias. "Crescer nesse mercado só é possível com conteúdo bem resolvido", diz Jereissati.

Nova fronteira: IA

A All Set não vai parar em retail media. Vai ser mais do que isso, à exemplo do grupo Dreamers e da Cadastra. Jereisati acompanha de perto aplicações de inteligência artificial e como elas podem contribuir para o desenvolvimento da gestão de conteúdo ao marketing e varejo. "Aprendemos a diferenciar o que é sinal do que é ruído e a conclusão é que IA tem impacto na criação de conteúdo, mas a verdadeira força está no setor de mídia", explica.

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Até 2023, a IA para marketing era vendida como ferramenta de criação: gerar texto, imagens, vídeos e peças publicitárias. Agora, empresas como Anthropic e Prosus estão apostando em uma camada acima, conhecida como AI enablement: usar IA para operar processos, tomar decisões e aumentar a produtividade, e não apenas produzir conteúdo. "É um caminho sólido que podemos replicar, mas o custo é uma loucura", diz Jereissati.

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O Jereissati que vai às compras para consolidar o setor de retail media