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Hoje, os baby boomers de 62 a 80 anos gastam três vezes mais por viajante do que a Geração Z, mas os jovens comprometem uma parcela maior da renda com turismo, segundo a consultoria McKinsey. Boomers pagam por certeza, a Geração X por conveniência, millennials por experiências e a Geração Z por novidades.

O turismo vive um paradoxo de idade e dinheiro. Os baby boomers, hoje entre 62 e 80 anos, gastam com viagens três vezes mais por viajante do que a Geração Z, de 14 a 29 anos. Mas são os mais jovens, millennials e Geração Z, que comprometem a maior fatia da renda com elas: 29%, contra 25% dos boomers, segundo pesquisa da McKinsey com 5 mil viajantes em cinco países. O dinheiro que paga as viagens está envelhecendo, e o desejo de viajar, rejuvenescendo.

Os boomers detinham cerca de 52% do patrimônio das famílias americanas no segundo trimestre de 2026, pelos dados do Federal Reserve, e em agosto o Wall Street Journal os chamou de motor de um boom global de viagens. Já a Deloitte projeta que, em 2030, Geração Z e millennials farão mais da metade das viagens de lazer de verão nos Estados Unidos, contra cerca de um terço em 2023.

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Cada geração compra uma promessa diferente quando escolhe uma viagem. As diferenças aparecem em qualquer mercado; a forma como elas se manifestam é que muda de país para país. O boomer paga pela certeza. Gasta muito, mas com método: só 7% dizem ir com tudo quando viajam, 44% valorizam ter um agente que organize a viagem inteira (contra 30% dos demais entrevistados) e 62% aceitam viajar fora da alta temporada para reduzir custos, ainda pela McKinsey.

Nos Estados Unidos, quase um em cada quatro boomers relata gastar US$ 6 mil ou mais no destino em uma viagem, a maior parcela entre as gerações, segundo a Phocuswright. Entre os brasileiros, a lógica é parecida, mas o horizonte é mais doméstico. Se ganhassem uma viagem, 75% das pessoas com mais de 60 anos escolheriam um destino nacional, aponta pesquisa do Ministério do Turismo.

Em levantamento da Booking deste ano, 97% dos viajantes acima de 55 anos consideram importante manter o gasto dentro do planejado. E não é um consumidor analógico: segundo a Data8, cerca de sete em cada dez viajantes com mais de 60 anos compram pela internet, ainda que a maioria decida por indicação de família e amigos.

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A Geração X, de 46 a 61 anos, paga pela conveniência. Espremida entre filhos e pais, quer o roteiro resolvido: no relatório de tendências da Hilton, feito em nove países, 79% consideram importante reservar a viagem inteira online. Conhecer um lugar inédito aparece só em oitavo lugar entre seus critérios, atrás de fatores como custo, facilidade de circular no destino e qualidade da hospedagem, mostra a McKinsey.

Entre os brasileiros da mesma faixa etária, a conveniência continua central, mas sob maior restrição orçamentária: em levantamentos da Booking.com de 2025, 71% priorizam avaliações de outros viajantes e 45% temem extrapolar o gasto planejado.

O millennial, de 30 a 45 anos, paga pela experiência. Foi a geração que confirmou nos dados a economia da experiência, descrita por Joseph Pine e James Gilmore na Harvard Business Review em 1998. Com a Geração Z, fez quase cinco viagens em 2023, contra menos de quatro das gerações anteriores. E rejuvenesce produtos inteiros: no Reino Unido, 19% das pessoas de 25 a 34 anos fizeram um cruzeiro nos últimos doze meses, mais do que os 16% acima de 65, pela associação britânica de agências ABTA.

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A tendência também aparece no mercado brasileiro: 63% dos millennials pretendiam gastar mais com viagens em 2025, pela Booking, e a geração respondeu por mais da metade das reservas do Airbnb no Rio de Janeiro durante o Rock in Rio de 2024.

A Geração Z paga pela novidade. Conhecer um lugar novo é o primeiro critério de escolha desse viajante, e 52% dizem não economizar em experiências, contra 29% dos boomers, segundo a McKinsey.

Pela Kantar, 48% dos jovens que viajam ao exterior visitaram mais de um país na última viagem. Entre os jovens brasileiros, a ambição é a mesma e tem passaporte internacional: 56% dos brasileiros de 16 a 24 anos escolheriam o exterior se ganhassem uma viagem, pela pesquisa do Ministério do Turismo, e 61% buscam inspiração nas redes sociais, segundo a Booking.com. Dentro do país, é essa geração que move os grandes eventos: respondeu por quase 70% das buscas no Airbnb para o Lollapalooza de 2026.

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A ciência do comportamento explica a sequência. Pesquisadores de Stanford e da Wharton, ao analisar 12 milhões de relatos pessoais publicados na internet, mostraram que o significado de felicidade muda com a idade: para os jovens, é excitação; com o tempo, passa a ser tranquilidade.

Thomas Gilovich, da Cornell, já havia demonstrado com Leaf Van Boven que experiências trazem mais felicidade do que bens. O turismo é a indústria em que essas descobertas se encontram. É na oferta, e não na demanda, que o Brasil revela sua singularidade. O país bateu recorde em 2025, com 9,3 milhões de visitantes estrangeiros, e somou cerca de 31 milhões entre 2022 e o primeiro semestre de 2026. A oferta, contudo, continua vendida pelo que atrai o vizinho.

Na pesquisa da Embratur com Visa e Ipsos, realizada com mais de 8 mil turistas dos cinco mercados que somam quase 60% das chegadas, praias (75%) e natureza (63%) lideram as motivações, seguidas pelo preço competitivo (55%), que pesa sobretudo para os latino-americanos.

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O americano, porém, gasta US$ 308 por dia no país, quase o triplo do uruguaio. Enquanto o viajante mais velho prefere explorar o próprio território, os mais jovens olham para fora. A consequência é dupla. O mercado doméstico depende de servir o viajante maduro com indicação confiável, orçamento previsível e opções atraentes na baixa temporada.

E a maior oportunidade ainda intocada está no visitante de alta renda que vem dos países onde os boomers concentram uma parcela desproporcional da riqueza. Esse cliente não escolhe destino por preço. Paga pela certeza. E é justamente isso que o Brasil ainda não aprendeu a vender.

'Perguntas frequentes'

Qual geração gasta mais dinheiro com viagens? ＋

Os baby boomers gastam três vezes mais por viajante do que a Geração Z, segundo pesquisa da McKinsey com 5 mil pessoas em cinco países. Nos Estados Unidos, quase um quarto dos boomers gasta US$ 6 mil ou mais no destino, de acordo com a Phocuswright.

Qual geração compromete a maior parcela da renda com turismo? ＋

Millennials e integrantes da Geração Z destinam 29% da renda a viagens, ante 25% entre os baby boomers, segundo a McKinsey. As duas gerações mais jovens também fizeram quase cinco viagens em 2023, contra menos de quatro entre as gerações anteriores.

O que os baby boomers procuram ao planejar uma viagem? ＋

Os baby boomers priorizam certeza, controle de gastos e organização: 44% valorizam um agente que cuide de toda a viagem e 62% aceitam viajar fora da alta temporada para economizar, segundo a McKinsey. Em pesquisa da Booking, 97% dos viajantes acima de 55 anos consideram importante respeitar o orçamento planejado.

O que influencia as viagens da Geração X? ＋

A Geração X prioriza conveniência, custo e facilidade de circulação no destino. Segundo relatório da rede de hotéis Hilton, 79% consideram importante reservar toda a viagem pela internet, enquanto levantamentos da Booking.com mostram que 71% dos brasileiros dessa faixa etária priorizam avaliações de outros viajantes.

Como millennials e Geração Z escolhem seus destinos? ＋

Millennials valorizam experiências, enquanto a Geração Z prioriza conhecer lugares novos. Segundo a McKinsey, 52% dos integrantes da Geração Z dizem não economizar em experiências, e a Booking.com aponta que 61% dos jovens brasileiros buscam inspiração nas redes sociais.

Qual é a oportunidade do Brasil no turismo de alta renda? ＋

A oportunidade está em atrair visitantes de alta renda dos países onde os baby boomers concentram grande parcela do patrimônio. A pesquisa da Embratur com Visa e Ipsos mostra que praias, natureza e preço lideram as motivações, mas o turista americano gasta US$ 308 por dia no Brasil, quase três vezes o valor do uruguaio.

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Os mais velhos concentram o gasto. Os mais jovens, o desejo de viajar