A revista do New York Times jogou luz nesta quarta-feira em uma rede de cafeterias peculiar. A Black Rifle Coffee Company dobrou de tamanho no ano passado apostando num perfil de consumidor que não se distingue pela preferência de consumo, mas pela visão política e cultural. Com um enorme copo de café estilo americano na capa, a reportagem diz que a Black Rifle é para quem "acredita em impostos baixos, pick-ups, polícia, exército, no direto ao porte de armas — muitas armas — e em Trump em 2024".

A ambição é tão grande quanto a do ex-presidente americano, mas o sucesso recente mostra que as possibilidades do café do rifle são maiores. Segundo o NYT, a rede pode se transformar no "Starbucks da direita". Exagero, claro: o Starbucks tem 80 mil unidades pelo mundo e é a referência global em café no estilo americano. Seu ex-presidente, Howard Schultz, pensou várias vezes em entrar para a política, mas sempre preferiu que o café falasse mais alto. Na última delas, em 2019, cogitou concorrer à presidência americana pelo partido independente. Trump disse que ele não tinha "coragem" para enfrentá-lo.

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Pois coragem para misturar negócios com política, e de estimular a guerra cultural em cada copo de latte machiatto, é o que não falta para a Black Rifle. O que a reportagem do NYT mostra é que mesmo para a Black Rifle em algum momento a correlação entre minorias mais radicais e os negócios pode ser prejudicial.

A empresa foi fundada em 2014 por Evan Hafer, um eleitor de Trump que jogou a toalha em dezembro e não aprovou a invasão do Capitólio pelo núcleo mais radical do trumpismo em janeiro deste ano. Ele e os dois sócios são veteranos de combate — serviram no Iraque e no Afeganistão.

A empresa se declara "pró-militares" e "anti-hipster". Entre seus primeiros sucessos estão cafés batizados com nomes como "blend AK-47". Durante o governo Trump, apoiou políticas como o banimento a imigrantes muçulmanos. Camisetas da rede passaram a ser vistas com frequências em manifestações contra direitos de minorias e anti-racismo — inclusive na invasão do Capitólio.

Em outro episódio, um adolescente acusado de matar dois manifestantes de um movimento Black Lives Matter foi visto com uma camiseta da rede logo após deixar a prisão. A companhia afirmou que não "lucra com tragédias", e acabou criticada pelos dois lados por fomentar o radicalismo, e também por tentar depois passar por isentona.

Agora, a empresa que cresceu sendo cool para os apoiadores do movimento Make America Great Again tem o desafio de manter o ritmo sem se expor politicamente de forma prejudicial. É um dilema que a Black Rifle leva ao extremo, mas que se coloca para cada vez mais empresas.

Ter grandes produtos não é mais suficiente há muito tempo. As empresas precisam se posicionar sobre as grandes pautas — e, quando não se posicionam, as redes sociais tratam de lembrá-las que essa escolha já é um posicionamento.

Em 2018, a Nike lançou uma campanha estrelando Colin Kaepernick, o astro do futebol americano que se solidarizou com os movimentos anti-racismo, e que fechou portas nos grandes times do país. A mensagem da Nike não poderia ser mais clara: "Acredite em algo. Mesmo que isso signifique sacrificar tudo".

Empresas que se posicionam acreditam estar do lado certo da história e criam pontos de conexão com seus clientes que vão além dos produtos. Mas se expõem. A boa notícia, como mostram as milhares de companhias com boas práticas de ESG mundo afora, é que é possível se posicionar sem "arriscar tudo".

A própria Black Rifle tem boas lições para qualquer negócio. Ao criar uma comunidade, conseguiu até 15% do faturamento em produtos de moda e reduziu custos com lojas físicas ao focar em marketing online direto. Também mostrou que coerência de estratégia e de discurso traz retorno: metade dos 550 funcionários são veteranos ou reservistas. A rede faturou ano passado US$ 163 milhões, com apenas 15 pontos de venda. A meta é crescer mais 50% este ano, segundo o NYT.

Posicionamento e preocupação social são ótimos para os negócios. A cultura de haterismo online, péssima. A lógica vale para até para a rede de cafeterias que virou símbolo da guerra cultura nos EUA.

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