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A fabricante suíça de artigos esportivos On anunciou na semana passada Kylian Mbappé como embaixador e contratou Thierry Henry para chefiar a divisão de futebol. Segundo a imprensa europeia, o contrato de Mbappé pode chegar a 20 milhões de euros por temporada. A estratégia usa tecnologia e participação de atletas para disputar espaço com as gigantes esportivas Nike e Adidas.

Apesar de a notícia ter caído como uma bomba na sede da Nike, em Portland, na semana passada, a chegada de Kylian Mbappé à suíça On foi apenas o capítulo mais recente de uma história iniciada quase duas décadas atrás.

Antes de se juntar aos atuais sócios David Allemann e Caspar Coppetti, o triatleta suíço Olivier Bernhard chegou a apresentar à Nike, em 2009, protótipos de tênis feitos com pedaços de mangueira de jardim. A americana recusou a proposta.

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Dezessete anos depois, a empresa fundada por Bernhard está avaliada em mais de US$ 10 bilhões e se consolidou como uma das principais concorrentes das gigantes do setor esportivo. Na semana passada, deu seu passo mais ambicioso nessa disputa ao anunciar Mbappé como embaixador, em um contrato que, segundo a imprensa europeia, pode chegar a 20 milhões de euros por temporada.

A diferença de escala, porém, ainda é grande. Enquanto a Nike fatura cerca de US$ 50 bilhões por ano e a Adidas se aproxima dos 24 bilhões de euros, a On registra receitas líquidas anuais superiores a 2 bilhões de francos suíços — cerca de US$ 2,4 bilhões. É uma fração do volume movimentado pelas líderes, mas suficiente para colocar a companhia suíça entre as marcas que mais rapidamente ganharam espaço no setor.

On e roteando

No futebol, essa distância é ainda maior. Nike e Adidas construíram ao longo de décadas uma presença dominante entre clubes, seleções e alguns dos principais jogadores do mundo, em um mercado de patrocínios que movimenta bilhões de dólares por ano. É justamente nesse território que a On decidiu entrar.

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Os sinais dessa ofensiva começaram a aparecer antes do anúncio de Mbappé. Em junho, durante uma visita do EXAME Insight à sede da companhia, em Zurique, Bernhard foi questionado por jornalistas sobre os planos para o futebol. "Estamos interessados em entrar no ecossistema do futebol e nossa tecnologia, a LightSpray, seria decisiva em termos de competitividade. No entanto, não posso dizer mais do que isso", afirmou.

Às vésperas da Copa do Mundo, o assunto apareceu diversas vezes durante a conversa. A movimentação, porém, já havia começado. Em dezembro do ano passado, a On anunciou a jogadora Sydney Schertenleib, do Barcelona, como embaixadora, marcando sua estreia oficial na modalidade.

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Com Mbappé, a aposta ganhou outra dimensão. O anúncio do francês veio acompanhado da contratação do ex-jogador Thierry Henry para liderar a nova divisão global de futebol da companhia. A estratégia para competir com empresas muito maiores passa por uma fórmula que a On já utiliza no atletismo: combinar tecnologia com participação direta dos atletas no desenvolvimento dos produtos. "Independentemente do segmento — futebol ou atletismo —, a tecnologia tem sido nossa grande aliada e, agora, a inteligência artificial tem permitido uma aceleração sem precedentes nos ciclos de prototipagem", afirmou Bernhard.

Segundo o executivo, a tecnologia permite simular milhares de combinações de amortecimento e suporte antes mesmo da fabricação de um componente físico. É uma maneira de reduzir os ciclos de desenvolvimento e tentar compensar parte da diferença de escala em relação a Nike e Adidas.

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Mas Bernhard aponta outro elemento como central para o crescimento da marca: a relação com os atletas. E diz que o modelo será mantido na entrada no futebol. "Eu, como ex-atleta, levei isso como uma missão: não apenas patrocinar, mas tê-los como nossos grandes especialistas, porque, afinal, são eles que entendem de performance. A inovação não ocorre isolada no laboratório, mas no feedback direto do atleta", afirmou.

Na prática, a companhia procura transformar atletas em participantes do processo de desenvolvimento, aproximando-os de designers e engenheiros desde as etapas iniciais de criação dos produtos. No caso de Mbappé, essa promessa de participação pesou na decisão de romper uma relação de longa data com a Nike.

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Em entrevista ao jornal francês L'Équipe, o atacante admitiu que inicialmente teve dúvidas sobre a mudança. "Claro que, na primeira vez que me abordaram, tive minhas dúvidas, porque estive com a Nike a vida toda. Mas mesmo assim quis conversar. Depois de ouvir o projeto em detalhes, pensei: 'OK, preciso fazer isso. Preciso fazer parte dessa história'. Estou numa fase da minha vida em que preciso experimentar novas sensações, me desafiar. Sou uma pessoa diferente agora, com ambições diferentes."

Para a On, a contratação coloca um dos maiores nomes do futebol mundial no centro de uma estratégia que começou com protótipos de mangueira de jardim rejeitados pela Nike. Agora, a empresa que ouviu um "não" da gigante americana tenta disputar com ela um dos territórios mais valiosos do esporte.

Do saibro à Nova York

Fundada em Zurique, em 2010, a On nasceu da combinação entre a experiência esportiva do ex-triatleta Olivier Bernhard e a visão de negócios de David Allemann e Caspar Coppetti. Bernhard desenvolvia os primeiros protótipos de tênis com pedaços de mangueira de jardim, enquanto Allemann e Coppetti ajudaram a transformar a ideia em uma empresa com ambições globais.

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Allemann teve papel especialmente importante na construção da marca. Antes de fundar a On, o executivo suíço havia passado pela consultoria McKinsey e pela fabricante de móveis Vitra. Na companhia esportiva, assumiu a frente de marca e marketing e ajudou a posicionar a On para além do nicho de corredores, aproximando-a dos segmentos de moda e lifestyle.

Um dos pontos de inflexão veio em 2019, com a entrada de Roger Federer. O tenista suíço tornou-se investidor e parceiro da empresa e participou do desenvolvimento da linha de tênis The Roger, movimento que ampliou a exposição internacional da marca e abriu caminho para sua expansão no tênis. Dois anos depois, em 2021, a On abriu o capital na Bolsa de Nova York.

'Perguntas frequentes'

Por que Kylian Mbappé trocou a Nike pela On? ＋

Kylian Mbappé afirmou ao jornal francês L'Équipe que decidiu aceitar a proposta da On após conhecer o projeto em detalhes e buscar novos desafios. A possibilidade de participar do desenvolvimento dos produtos também pesou na decisão.

Quanto pode valer o contrato de Mbappé com a On? ＋

O contrato de Kylian Mbappé com a On pode chegar a 20 milhões de euros por temporada, segundo a imprensa europeia.

Como a On pretende competir com Nike e Adidas no futebol? ＋

A On pretende combinar tecnologia com a participação direta de atletas no desenvolvimento dos produtos. Olivier Bernhard afirma que a inteligência artificial acelera os ciclos de prototipagem e permite simular milhares de combinações de amortecimento e suporte.

Quando a On entrou no futebol? ＋

A estreia oficial da On no futebol ocorreu em dezembro do ano passado, com o anúncio de Sydney Schertenleib, jogadora do Barcelona, como embaixadora. A contratação de Kylian Mbappé ampliou a estratégia, que terá Thierry Henry à frente da divisão de futebol.

Qual é o tamanho da On em comparação com Nike e Adidas? ＋

A On registra receitas líquidas anuais superiores a 2 bilhões de francos suíços, cerca de US$ 2,4 bilhões. A Nike fatura aproximadamente US$ 50 bilhões por ano, enquanto a Adidas se aproxima de 24 bilhões de euros.

Como surgiu a On? ＋

A On foi fundada em Zurique, em 2010, pelo ex-triatleta Olivier Bernhard e pelos empresários David Allemann e Caspar Coppetti. Os primeiros protótipos de tênis usavam pedaços de mangueira de jardim e haviam sido rejeitados pela Nike em 2009.

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