Alexandre Gama e as marcas na pandemia: “empatia é a palavra de ordem”

O “novo normal” vai demandar das empresas desenvolver mais do que nunca a empatia com os consumidores e clientes. “As marcas terão de buscar ações que extrapolem o significado de vender. Passará por entender, atender e descobrir uma forma de ajudar, inclusive. Compaixão e negócios terão de se encontrar.”

Essa é a visão do publicitário Alexandre Gama, que em janeiro do ano passado estruturou sua nova holding de criação, a INOVNATION, já em um modelo totalmente remoto, sem sede, sem escritório — e tudo bem antes pandemia. “O cliente me pergunta onde é minha sede e eu respondo: Onde você precisa que ela seja? Nesse momento, é no meu celular, mas podemos estar onde você quiser.”

Ganhador de 26 Leões do Festival de Cannes, Gama fundou a Neogama em 1999, depois de deixar o comando da Young & Rubican. Após selar uma parceria com a inglesa BBH, seu negócio foi absorvido dentro de um longo processo de consolidação promovido pelo grupo Publicis, onde atuou até 2017. Então, passou 2018 planejando e organizando a INOVNATION, para consolidar a forma como vê o processo criativo.

No início, segundo ele, houve um certo estranhamento com a leveza da nova empresa. Agora, o atual cenário ajudou na compreensão da estrutura. O time pode estar perto do cliente em um co-working durante a fase de desenvolvimento mais aguda do projeto ou até mesmo dentro da companhia. Depois, conexão é a palavra. Toda a parte criativa já foi desenvolvida com base em softwares que permitem o compartilhamento do processo e o acompanhamento à distância — inclusive pelo cliente. Além disso, está em andamento a construção de uma “arquitetura digital” que será a sede virtual da companhia.

“As pessoas provaram do gosto e viram que não é necessário resolver tudo fisicamente. A tecnologia digital está em um patamar que as pessoas desconheciam. Está claro agora que não tem o menor sentido gastar seis horas, entre todos os deslocamentos, para fazer uma ponte aérea Rio-São Paulo para uma reunião de meia hora. Esse gasto de energia não é sustentável nem para as pessoas e nem para o planeta”.

A percepção de Gama é que mundo se dividirá entre AC e DC. “E esse C não é de Cristo é de Covid.” A ruptura, para ele, é enorme e está na forma como as pessoas perceberão o mundo. E isso forçará empresas e marcas a se adaptar. Quem não souber entender, vai morrer. O publicitário não resistiu à tentação e cunhou um novo significado para o nome da doença, na tentativa de despertar o que companhias podem encontrar de positivo com esse evento socialmente tão trágico. “Covid = como operar virtual e interativamente à distância”.

O momento, portanto, tem relação com a mutação para o universo digital, mas vai muito além, na visão de Gama. “A compreensão de que as pessoas não estão comprando como gostariam não porque elas não querem, mas porque elas não podem, terá de ir para dentro do departamento de marketing das empresas”, disse. Talvez, nesse momento, para ou manter a fidelidade dos clientes ou conquistar novos, as companhias terão de abrir mão de parte de suas margens ou encontrar uma forma de oferecer serviços e conteúdos associados aos produtos. E, como se não bastasse esse desafio, tudo isso em um ambiente novo.

“Como as marcas vão ajudar as pessoas a achar o seu produto na prateleira que não é mais uma prateleira, é entrega em casa?”, questiona Gama. Para ele, a forma de consumir das pessoas está passando por uma revolução. Já mudou agora, durante a pandemia, e vai mudar ainda mais.

Por isso, o publicitário defende que o investimento mais necessário das companhias é em pesquisa. As companhias precisam entender como os consumidores de seus produtos se modificaram nesse processo e, então, agir em sua própria transformação. “É a primeira ação de retorno da pandemia: entender o seu consumidor.”

A publicidade no mundo novo

Dentro da INOVNATION, Gama dividiu em quatro negócios o que as agências de publicidade fazem em seu modelo tradicional. “Não dá para uma agência trabalhar essas disciplinas todas de dentro do mesmo lugar. Já não dava antes. Mas no mundo novo — esse da cultura digital e da Geração Z, mesmo antes da pandemia — é impossível. Então, fiz separado, mas integrado.”

A Area G é a empresa que responde pela criação de marca, planejamento de mídia e criação de linguagem — a  mais próxima do que seria uma agência. Tem ainda a Leap, responsável pela transformação digital dos negócios para empresas que ainda não fizeram essa migração. A produção de conteúdo para o mundo digital fica a cargo da Hottank — “conteúdo é a nova forma de ocupar a mídia”, segundo Gama. Todo desenvolvimento relacionado a design fica dentro da Kaleidoz.

A INOVNATION nasceu a partir da percepção de Gama de que precisava dar, dentro da publicidade, uma resposta à toda mudança cultural das novas gerações e às demandas de clientes. “Uma agência só não dá conta de fazer tudo o que o cliente de hoje precisa em comunicação: marca, evento, design, conteúdo, planejamento de mídia. Os serviços precisam estar separados, para se especializar, mas integrados.”

Nesse mundo novo, segundo ele, mídias sociais e influencers são canais que não podem ser ignorados — quer as empresas gostem ou não, é uma realidade.

 Custo

A estrutura remota da INOVNATION é fruto da discussão de custo e sustentabilidade financeira. “Não dá para ter um negócio de receita variável com custo fixo. Essa relação te faz andar na corda bamba. E, de uma hora para outra, sua receita pode não entrar e você não pode colocar o custo para fora.”

Gama partiu da reclamação de clientes a respeito do gasto com publicidade para adotar o serviço remoto. “Eu olhava meus números, a partir da queixa dos clientes, e não via nada de caro no quanto ficava para a agência. Isso foi até eu entender que o modelo estava errado.”

No desenho que possui hoje, a economia não vem apenas da estrutura física de uma sede. O fato de não ter um local facilita também a flexibilidade de equipe. O time tem 15 profissionais sêniores fixos, que funcionam como curadores para os projetos, na seleção de formação de turmas, organizadas a partir de contratos de confidencialidade. Há mais 30 colaboradores regulares nas diversas frentes. No auge de alguns projetos, o total de pessoas envolvidas chegou a 60.

O formato dá a Gama flexibilidade não apenas na gestão de custo de pessoal, mas também de talentos específicos “Eu não preciso resolver tudo na minha cozinha. Trabalhamos com uma lista que tem mais de 200 profissionais, não só no Brasil, mas em Barcelona, Londres, Los Angeles, Nova York, Milão.”

Nação da Inovadores

A holding INOVNATION é chamada pelo publicitário de ‘hub’, pois o plano é que tenha força de execução e de marca. Debaixo dela também estão consolidados ativos nos quais Gama investiu ao longo dos últimos anos, ligados à inovação, e a startup Violab, uma plataforma de conteúdo musical para produção em diversas frentes a partir do violão.

O objetivo da Violab é criar uma marca para divulgar a produção de instrumentistas brasileiros.  “É o meu xodó. Criei esse negócio do zero a partir de uma verdade estatística de que mais de 90% do acervo musical brasileiro foi produzido no violão”. O violonista Ulisses Rocha é responsável pelo planejamento e tornou-se sócio de Gama na empreitada.

É dentro desse hub ou holding que estão os negócios da área de publicidade, que deram um lucro de 11 milhões de reais no ano passado. Esse foi o resultado da área de serviços de comunicação, incluindo a startup de música. Neste momento, tem em carteira 18 projetos, sendo três fora do Brasil.

O valor não inclui os investimentos feitos por Gama, ao longo da última década, e que foram colocados abaixo da INOVNATION. O publicitário escolheu ser sócio, com 20% do capital, da Briggs Automotive Company (BAC), companhia de Liverpool que desenvolveu o primeiro carro monoposto homologado para ruas e estradas na Inglaterra.

Há ainda uma fatia na Flexiroam, uma companhia original da Malásia, que desenvolveu um nanochip na forma de adesivo que pode ser colado ao chip de celular do usuário e permite o acesso local à Internet em 140 países.

“Criatividade é matéria-prima da inovação. Mas a inovação é a criatividade aplicada e formatada.” Essa é a convergência que ele vê entre todos os negócios do hub.