A "Shein da Shein": Temu engrossa competição com varejista chinesa de ultra fast-fashion

A ‘Shein da Shein’. A frase faz um bom resumo para a Temu, subsidiária do grupo de e-commerce chinês Pinduoduo, avaliado a US$ 100 bilhões na Nasdaq. O aplicativo, que funciona como um marketplace que tem um pouco de tudo -- nos moldes de Shopee e Amazon -- ainda nem desembarcou no Brasil, mas já está chamando a atenção por onde passa. 

Lançado no fim de 2022, já está presente em 16 países e, recentemente, se tornou o app mais baixado dos Estados Unidos. Em meio à estratégia de avançar rumo à América Latina (deve chegar por aqui ainda em 2023) e à África, a plataforma está apertando o cerco contra a varejista de ultra fast-fashion na corte norte-americana por práticas anticompetitivas. Uma queixa já dita e repetida por players locais mas que, agora, pode ganhar novos contornos -- afinal, é a primeira vez que dois gigantes de origem chinesa começam a se enfrentar na terra do Tio Sam.

Nesta quarta-feira (19), a Temu (pronuncia-se "Timu") entrou com um processo contra a Shein em Massachusetts, acusando a empresa de usar "táticas ilegais de exclusividade". De acordo com informações do Financial Times, no processo antitruste a plataforma acusa a empresa de moda de forçar fábricas chinesas a firmarem contratos de produção dedicada, um fato que impediu o crescimento da Temu.

"Essa tática inibiu uma competição direta para os consumidores dos Estados Unidos e diminuiu nosso volume de vendas em 300% a 400%", afirma o marketplace, na denúncia. Ainda de acordo com as informações divulgadas, a empresa aponta para pelo menos 8 mil fabricantes independentes que teriam sido forçados pela concorrente a fabricar de forma exclusiva.

Não é a primeira vez que as empresas se enfrentam judicialmente. O FT lembra que, em março, a Shein processou a Temu, alegando que a empresa estava por trás de influenciadores que falam mal da varejista nas redes sociais enquanto incentivavam usuários para que baixassem o app da empresa rival. 

É uma disputa que está só começando. Apesar de não competirem tão diretamente -- a Shein vende só roupas, a Temu, um pouco de tudo -- o modus operandi de crescimento de ambas as empresas guarda similaridades. A forma de aumentar o número de usuários é uma delas. Ambas as empresas investem em gamificação. A plataforma de e-commerce usa a seu favor o conhecimento adquirido com a empresa-mãe, a Pinduoduo, que usou essa mesma estratégia para crescer e chegar até aos 900 milhões de usuários que reúne hoje.

No caso da empresa de moda, não é raro ver, na versão brasileira do app, campanhas com acompanhamento de metas e iniciativas como a SheinGals, um programa de influencers que garante "pontos e popularidade na Shein", como mostra o aplicativo. Além disso, atividades com jogos interativos também estão disponíveis na plataforma.

Além disso, ambas guardam em comum a proposta de preço baixo. No caso da Temu, a companhia consegue manter custos baixos por causa de sua cadeia de suprimentos bem estabelecida ao longo dos últimos anos (na esteira do trabalho da empresa-mãe na China). E por vender direto da fábrica para o consumidor. Inicialmente, nos Estados Unidos, a empresa tentou funcionar como um Taobao (marketplace local do grupo Alibaba) focado em roupas femininas. Mas, diante dos custos -- e da capacidade de produção já direcionada para a Shein -- a empresa expandiu os horizontes, abrangendo itens de casa até cosméticos e eletrônicos, sem esquecer do vestuário.

Nos cálculos dos analistas Luiz Guanais, Gabriel Disselli e Pedro Lima, do BTG Pactual (do mesmo grupo de controle da Exame) com base em dados da YipitData, o GMV da Timu nos Estados Unidos, em janeiro deste ano era de US$ 192 milhões, com ambição de a empresa chegar aos US$ 30 bilhões (globalmente) dentro de cinco anos. O patamar em que a empresa quer chegar até 2028 é comparável ao que a Shein registrou em 2022, segundo os analistas.

Para chegar até lá, a empresa investe em retenção de clientes, uma estratégia que já mostra resultados, mesmo com a empresa sendo fundada há pouco mais de um ano. De acordo com dados da Similarweb, a visita média de usuários dura quase 5 minutos, enquanto o tempo gasto no AliExpress é de 6 minutos e meio e, na Shein, de 7 minutos e meio. De novo, o combo de gamificação e redes sociais exerce um papel essencial na decisão de compra.

Mesmo com uma estratégia já bem desenhada, o caminho em direção ao futuro não deve ser traçado sem obstáculos. "Qualidade de produto, atendimento ao consumidor, velocidade de entrega e sortimento devem representar desafios à retenção de clientes da Temu (e seu crescimento) ao longo do tempo, especialmente enquanto compete contra plataformas como Amazon, Meli e outras, nos mercados em que planeja operar", afirmam os analistas, em relatório.

São desafios muito parecidos com os que a Shein terá que encarar para ter um negócio sustentável no longo prazo. São, também, os melhores escudos contra a chegada de novos concorrentes. Não deve demorar, afinal, para surgir a Temu da Temu.