WPP adquire Corebiz e acelera verticalização de serviços de e-commerce

Braço de serviços 'tech' da multinacional já responde por 38% da receita em 2021, ante 25% em 2020
Zunino, Mota e Macedo: unir forças para 'mix' cada vez maior de marketing, dados e vendas digitais (WPP/Corebiz/Divulgação)
Zunino, Mota e Macedo: unir forças para 'mix' cada vez maior de marketing, dados e vendas digitais (WPP/Corebiz/Divulgação)
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Karina Souza

Publicado em 18/07/2022 às 05:00.

Última atualização em 18/07/2022 às 13:49.

O grupo WPP, conhecido pelos serviços de publicidade, quer mostrar que está cada vez mais digital. Depois da aquisição da DTI, empresa brasileira de software, a companhia britânica anuncia a aquisição da Corebiz, referência em implantação de negócios digitais na América Latina e Europa. O foco, do lado do grupo britânico, é o de funcionar como uma ‘one stop shop’ de serviços digitais, atuando em diferentes pontos da estratégia de vendas: marketing, dados, tecnologia e, agora, no coração do dia a dia das compras digitais. Para a startup brasileira, a ampla rede de agências espalhadas em 112 países funciona como uma oportunidade – e tanto – de expansão internacional em tempos de rodadas cada vez mais apertadas para empresas fora do ‘early stage’. 

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Essa é a conclusão que um bate-papo com Stefano Zunino, country manager da WPP no Brasil, junto com Renan Mota e Felipe Macedo, fundadores da Corebiz, traz. Ao EXAME IN, os três reforçaram o potencial do acordo, anunciado nesta segunda-feira ao mercado, e discutiram a respeito do futuro das empresas combinadas. O valor da transação não foi revelado, nem o potencial de receita adicional (ou qualquer dado similar) que a nova empresa pode trazer ao grupo. 

O que se sabe, por outro lado, é que os fundadores da startup continuam no comando do negócio, que será incorporado à VMLY&R Commerce, braço do grupo britânico dedicado ao desenvolvimento de e-commerce para os clientes.  A vertical já contava com uma outra startup adquirida em 2015, a iNext, mas ainda faltava mão de obra especializada na implementação e gestão de sites e de canais de vendas – o coração da nova empresa adquirida. 

“A pandemia trouxe uma aceleração da transformação digital e do varejo on-line em patamares jamais vistos. Esse novo comportamento nos motivou a querer proporcionar aos nossos clientes também serviços de e-commerce e eu acredito que a plataforma mais interessante para isso no Brasil, América Latina e Europa é a VTex. Para isso, nada melhor do que trazer os dois melhores desenvolvedores dessa tecnologia e a empresa própria deles para dentro do grupo”, diz Zunino. 

Entrando um pouco mais nos detalhes do que a Corebiz faz, as atividades da empresa podem ser resumidas em cinco tópicos: implantar soluções de e-commerce para empresas que nunca tiveram esse tipo de oferta digital, evoluir os canais digitais utilizando dados dos usuários como fonte de melhoria, desenvolver novos canais digitais e integrá-los visando o omnichannel como objetivo final, prestar consultoria especializada de e-commerce e gerenciar o desempenho dos canais digitais em um processo de melhoria contínua.

A startup era 100% bootstrapped (jargão do mercado para designar empresas que começam um negócio a partir de recursos limitados, sem o apoio de investidores). “A gente costuma brincar que ‘nem pai rico a gente tinha’”, diz Macedo. O foco em crescer sem captações ao mercado não parece ter gerado nenhum tipo de prejuízo à Corebiz. Ao atender um mercado com demanda aquecida, a empresa tem um CAGR (crescimento anual composto) de 80% nos últimos cinco anos. Os dados exatos de faturamento não são revelados. Hoje, a empresa conta com 700 funcionários – eram 200 antes da pandemia – e 140 clientes, além de escritórios no Brasil, México, Chile, Argentina e Espanha. 

“É muito difícil entrar em uma cultura nova, em um país novo, sem alguém local. Não é nem tanto uma barreira de idioma, mas mais de como se faz negócios. Queremos, agora, usar o melhor que o grupo WPP tem do lado deles junto com toda a nossa capacidade de desenvolvimento local de produção. Como priorizamos fornecedores brasileiros, conseguimos ser muito mais competitivos em euro, por exemplo, do que a concorrência local. A ideia é entender quem são os clientes de cada localidade e atacá-los de forma organizada e com bastante velocidade também”, diz Macedo.

Questionados a respeito do principal desafio que enxergam para tornar esse plano realidade, os três executivos não respondem nada relacionado às mudanças de mercado na nova realidade pós-pandemia, mas vão por um caminho diferente: talento. “É um problema bom. Treinamos colaboradores que estão em transição de carreira porque temos uma demanda explodindo e precisamos dar conta dela. Somos meio que uma escola para esses desenvolvedores”, diz Mota.

E de onde vem tanta demanda pelos serviços? A dedução mais óbvia – varejo – se confirma, segundo os co-fundadores, que acrescentam outro segmento em crescimento (e com menos experiência do que o primeiro, além de margens maiores): o D2C, ou seja, a indústria vendendo diretamente para consumidores. Hoje, empresas como Whirlpool, Motorola e Samsung estão no portfólio de clientes da Corebiz. Um outro segmento que também está crescendo é o de supermercados, segundo os executivos, que citam uma grande rede da França como um dos principais clientes do segmento. 

O plano do WPP: tech, tech e mais tech

Esse conjunto de fatores traz uma adição e tanto para o portfólio de serviços digitais da WPP, que já cresce em ritmo acelerado. Com um ‘gás’ durante e após a pandemia, a vertical de experiência, commerce e tecnologia fechou o último ano representando 38% da receita do grupo, que totalizou 12,8 bilhões de libras. No ano anterior, em que o grupo faturou 12 bilhões de libras, a participação foi significativamente menor, de 25%. É uma trajetória de recuperação em relação aos valores de 2019, que ultrapassavam os 13 bilhões de libras. 

O plano de investir nos três pilares veio ainda no ano antes da pandemia – como mostra o relatório anual do ano correspondente – em que a WPP se compromete a fazer mudanças estruturais na companhia, reconhecida amplamente pelos serviços de publicidade, de olho no potencial que outros mercados apresentam. No relatório de três anos atrás, a companhia estima que o mercado de comunicação cresceria de 2% a 3% até 2022, representando um mercado de 1 trilhão de libras, enquanto os serviços adicionais cresceriam a um passo de 5% a 15% até 2022, em um mercado de até 900 bilhões de libras. 

Para completar esse plano, o grupo investe tanto em iniciativas dentro de casa quanto em aquisições. Como mostra o relatório anual de 2021, a companhia investe anualmente cerca de 300 milhões de libras (2% das vendas) em pesquisa e desenvolvimento internamente. Ainda olhando para o ambiente digital, só no último ano foram adquiridas três empresas: a DTI Digital (brasileira de desenvolvimento de software), NN4M (de e-commerce para apps), Satalia (de inteligência artificial) e Cloud Commerce Group.

Além disso, a companhia combinou as capacidades de dados da GroupM, companhia líder global em investimento em mídia, com a Wunderman Thompson para criar uma nova companhia de dados, a Choreograph. O foco é analisar o comportamento do consumidor em diferentes marcas para gerar insights. Também em 2022, a empresa lançou a WPP Open, plataforma de para agências e clientes compartilharem melhores práticas – incluindo provedores de tecnologia com que se relacionaram.

Dentro desse ambiente de ‘inovação à flor da pele’, Zunino ressalta o potencial do Brasil como um mercado de expansão ao longo dos próximos anos. “Estamos confiantes no Brasil e vamos seguir investindo para ampliar nossa atuação por aqui. Oferecemos uma operação integrada que é um ponto muito importante para o cliente não ter 40 diferentes suppliers, mas ter um provedor que tenha tudo, algo em que vamos avançar cada vez mais”, diz o executivo. Por enquanto, a receita do país não é divulgada no relatório anual, mas somente a da região – que está longe de ser uma das dez mais representativas no quadro geral. Em 2021, gerou 0,5 bilhão de libras. 

A empresa não está sozinha na mira por aqui. Inclusive, o WPP deve enfrentar cada vez mais a concorrência não exatamente de pares atuais, mas de empresas de tecnologia (e consultorias) que estão colocando os dois pés no mundo da publicidade. Alguns exemplos são a Zmes, de Marcelo Tripoli, ex-McKinsey, além da PwC e da Accenture -- esta última já comprou mais de 30 empresas ligadas ao setor de publicidade e propaganda, para dar uma dimensão do investimento. 

Para avançar no maior país da região, Zunino não entrega exatamente como será feita a estratégia do começo ao fim, mas  certo é que não descarta outras aquisições. “Estamos sempre atentos ao mercado e a empresas que possam melhorar o serviço que prestamos aos nossos clientes”, diz. É o jeito de o grupo de propaganda dizer que está preparado para enfrentar o futuro. 

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