Fim do HBO Max é uma boa ideia para o futuro da Warner?

Dar um fim aos serviços de streaming HBO Max e Discovery Plus para lançar uma nova plataforma, que vai agregar os títulos de ambos, ofertada de forma gratuita e financiada por publicidade. Este foi o anúncio feito pela Warner Bros.Discovery (WBD) durante a divulgação das informações do segundo trimestre. Um comunicado que vem cerca de dois anos após o lançamento de ambos os serviços ao mercado, sem atingir presença global para nenhum deles. É uma estratégia divulgada também num momento delicado para o setor, com a líder de mercado, a Netflix, ainda perdendo assinantes, embora em ritmo menor do que o esperado. Diante desse cenário, fica a dúvida: apostar em uma plataforma única e gratuita pode ser uma boa saída?

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Antes de partir para o futuro, um tanto de presente. A companhia não divulga os resultados de cada um dos streamings separadamente, mas inclui os resultados deles na divisão direct-to-consumer, que também considera o canal HBO. No trimestre encerrado no fim de junho, esse ‘combo’ (HBO, HBO Max e Discovery Plus) chegou a 92,1 milhões de assinantes, aumento de 1,7 milhão em relação ao trimestre anterior e de 22,5% em relação ao mesmo período do ano passado. Em relação à receita, de US$ 2,2 bilhões, houve incremento de apenas 2,5% na comparação anual, como aponta relatório do Morgan Stanley. 

Em uma visão geral, a empresa mostra certa dificuldade de colocar a casa em um período inicial de combinação dos negócios — a fusão é recente, foi concluída em abril deste ano. Apesar de reportar uma receita de US$ 9,8 bilhões, queda de 1% na comparação anual, a WBD teve um baita prejuízo. A última linha do balanço ficou negativa em US$ 3,4 bilhões, puxada para baixo pelo aumento de custos com amortização (US$ 2 bilhões no trimestre atual), mais US$ 3 bilhões em despesas gerais, administrativas e de vendas, US$ 1 bilhão em reestruturação, além de US$ 983 milhões em despesas relacionadas ao 'casamento'.

A alavancagem também está em patamares elevados. A relação dívida líquida/Ebitda chegou a 5 vezes, com projeção de reduzi-la para 2,5 a 3 vezes somente em 2024. “Como obstáculos, a companhia enfrenta o mercado de publicidade mais devagar e a consequente dificuldade de ganhar margens a partir de anúncios", escrevem os analistas Benjamin Swinburne, Daniel Duran e Thomas Yeh, em relatório do Morgan Stanley. 

Todo esse contexto deu ao relatório do BofA publicado nesta sexta-feira um título que parece bastante razoável: Throwing in the kitchen sink but light at end of the tunnel (algo como ‘Tentando todo o possível por enquanto mas com uma luz no fim do túnel'). Apesar do cenário de curto prazo desanimador, o banco mantém uma visão de médio prazo positiva sobre a empresa. 

“A WBD está tentando realinhar a organização em uma única corporação mais coesa de olho em criar um valor maior em longo prazo. Isso inclui uma abordagem de conteúdo mais equilibrada, sincronizando esforços de marketing etc. Acreditamos que essa é uma abordagem prudente, mas não sem um trabalho de curto prazo pesado, que requer uma execução competente”, afirmam os analistas Jessica Reif Ehrlich, Brent Navon, Peter Henderson e Yusha Kamran.

Em relação ao streaming, especificamente, a visão do Bank of America e do Morgan Stanley é bastante diferente da apresentada pela opinião pública nas redes sociais. Os bancos avaliam de forma positiva a combinação dos negócios e afirmam, em ambos os relatórios, que a meta de gerar US$ 1 bilhão em Ebitda em 2025 a partir da nova plataforma não parece irreal. É um ganho suportado pelo aumento de assinantes: daqui até lá, a WBD tem como objetivo chegar a 130 milhões, número impulsionado pela oferta gratuita. O BofA reiterou a recomendação de compra a US$ 23 (upsell diante dos US$ 17,48 usados como base). O relatório do outro banco estabelece um preço-alvo menor, de US$ 18.

Ampliando o olhar ‘positivo’ – se é que é essa a melhor palavra – existe o fato de o movimento da WBD não ser o único em direção a uma oferta mais barata de streaming para consumidores. A Netflix, líder de mercado, anunciou que pretende lançar no ano que vem uma versão alternativa de sua assinatura, também suportada por propaganda. Em um ambiente macroeconômico de inflação em alta, não só no Brasil, mas também nos Estados Unidos, pensar em opções mais em conta pode ser um atrativo para consumidores em busca de entretenimento a preços razoáveis – ou, no caso da Warner, a custo zero. 

Do outro lado, a opinião pública, ao menos nas redes sociais, recebeu a notícia com estranheza. Somado à novidade do novo streaming, um ponto apresentado no call com acionistas causou furor especificamente no Twitter. O motivo é um slide que mostra o público do HBO Max como "predominantemente masculino" e da Discovery Plus como "predominantemente feminino", algo que causou estranheza, uma vez que o primeiro é o lar de produções como And Just Like That (um spin-off de Sex and The City), Hacks, Julia e The Flight Attendant, reconhecidas pela audiência feminina e LGBTQIA+. O fato de esta última não ser nem mencionada entre os espectadores também foi alvo de críticas por parte dos usuários e atribuído a uma percepção pós-fusão da empresa sobre seus assinantes. No YouTube, o ator e dublador SungWon Cho, que tem mais de 3,7 milhões de inscritos, também fez graça com a situação em um de seus vídeos mais recentes, 'Corporate Mergers'. O conteúdo já tem mais de 130 mil visualizações.

Do ponto de vista de negócios, outras questões também se impõem antes de cravar que a nova iniciativa da empresa pode ser um sucesso certeiro. A primeira é a aversão à propaganda no ambiente digital (quem gosta de ser interrompido por anúncios enquanto assiste vídeos no YouTube?). Tudo bem, ela pode ser compensada pelo fato de ser gratuita, mas e quanto aos consumidores que hoje pagam por uma versão do aplicativo que não tem ads? Como essa base deve se comportar com o novo lançamento? 

A velocidade da expansão da companhia também merece atenção. Voltando ao primeiro parágrafo: HBO Max e Discovery Plus eram aplicativos relativamente novos, que não haviam sequer chegado ao mundo todo. Agora, a WBD se debruça a criar um app complexo — a tarefa de unir ambos os conteúdos não parece nada trivial, ao menos à primeira vista — e estabelece no cronograma do novo aplicativo o lançamento nos Estados Unidos daqui a um ano e na América Latina e Europa somente em 2024. 

Por último, um ponto questionado por Jessica E. Lessin, editora-chefe do The Information, na newsletter The Briefing: como os consumidores vão se adaptar a uma nova oferta que combina HBO e Discovery em uma única plataforma, dado que há uma busca por uma proposta de valor clara nos streamings atuais? “O CEO da empresa, David Zaslav, descreveu a estratégia daqui para frente com o foco em ‘preservar a opcionalidade’ aos clientes. À luz da batalha de hoje pela atenção do consumidor, talvez os negócios de mídia de hoje precisem ter mais clareza se quiserem construir negócios que gerem crescimento em longo prazo”, escreve.

Não dá para ter todas as respostas. Um caminho que parece mais claro, entretanto, é o de empresas de streaming (sempre vistas como inovadoras e como 'coisa do futuro') migrando para um modelo de negócio que de novo, não tem nada: a fórmula de oferecer conteúdo financiado por publicidade já existe desde a época do rádio. 

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