Nem TikTok, nem Instagram — a geração Z (nascidos entre 1997 e 2012) parece estar cansada de criar conexões online.

Em vez disso, segundo o Relatório de Tendências Esportivas do Strava, 68% dos zoomers no Brasil pretendem usar mais o Strava este ano, reduzindo ativamente o uso de redes sociais tradicionais.

"Muitas vezes, a geração Z chega ao nosso app para encontrar conexão humana. No Brasil, eles adoram entrar no Strava e achar as pessoas, muitas vezes pelos clubes, que não teriam encontrado de outra forma", afirma Louisa Wee, diretora de marketing da Strava, em entrevista à EXAME.

Para Wee, isso mostra a busca da geração Z por conexão humana. "Eles já têm vínculos online e nas redes sociais o suficiente — o que procuram está na vida real", diz.

O mecanismo dessa migração tem nome e endereço no aplicativo — e não funciona só para aqueles com menos de 30 anos. Os clubes de corrida no Brasil cresceram 8,6 vezes em 2025, e 56% dos usuários brasileiros apontam esses grupos como o principal lugar para conhecer gente, contra 37% na média global, segundo o Strava.

A diferença entre o Brasil e o resto do mundo, segundo Wee, é que o país já tinha uma estrutura pronta antes do aplicativo chegar.

"As assessorias esportivas existem aqui há muito tempo. Para nós, o clube é uma extensão da assessoria", afirma. A plataforma, nesse arranjo, não cria o encontro, mas organiza um que já acontecia na calçada.

Fora do Brasil, segundo o relatório anual da empresa, o número de novos clubes quase quadruplicou mundialmente em 2025 e chegou a um milhão, e 39% mais jovens da geração Z do que da geração X dizem usar o esporte para conhecer pessoas com interesses em comum.

Correr acompanhada mudou quem corre

As mulheres da geração Z são o grupo demográfico que mais cresce na corrida, segundo a empresa. E o avanço veio junto com o uso de duas funções específicas.

Os heatmaps (ou mapas de calor) mostram quais rotas concentram movimento em cada horário. O Beacon compartilha a localização de quem está correndo com contatos escolhidos.

O uso semanal das duas ferramentas entre mulheres no Brasil mais que dobrou em 2026 na comparação com o ano anterior.

"Por causa da adoção dessas funções, vimos um salto no número de mulheres correndo", diz.

O deslocamento não parou na rua. No Brasil, mulheres têm 28% mais probabilidade do que homens de registrar treinos de musculação — um dado que a própria empresa não esperava encontrar.

Ninguém mais quer ser só correr

Entre os usuários brasileiros, 41% registraram duas ou mais modalidades no ano passado e 19% registraram três ou mais. Corrida, caminhada, ciclismo, treino e musculação formam o top 5 local. Aulas de academia e mat, pilates e futebol são as categorias que mais crescem.

É o comportamento que a executiva identifica como marca geracional.

"Eles tendem a não se identificar com um único esporte. Quanto mais velho você é, mais se identifica com um esporte específico", diz.

Na maratona, onde a corrida virou o quarto esporte mais praticado do país, a participação registrada no aplicativo cresce duas vezes mais rápido no Brasil que nos Estados Unidos. Na média das provas, ao menos 60% dos maratonistas fazem o upload.

A marca que pede licença é a que consegue atenção

A plataforma trocou o banner pelos desafios patrocinados — e a diferença, segundo a executiva, está em quem decide.

"Banners são passivos: o usuário não tem escolha. Você nunca entra num desafio sem querer", afirma. Quando a marca tem meta comercial atrelada, ela afirma que o retorno sobre investimento pode chegar a 10 vezes.

Para ela, três casos brasileiros mostram formatos distintos. A Olympikus montou o Destrava o Corre, meta coletiva de 5 milhões de quilômetros: ao atingir 2,5 milhões, liberou imagens do produto; ao cruzar a marca final, abriu uma pré-venda de 48 horas de um tênis em colaboração. Foram mais de 100.000 participantes e 2.000 pares vendidos em uma semana.

A Heineken 0.0 criou o Finish Line Club, com rotas terminando em bares e cafés — 50.000 atletas em São Paulo e no Rio de Janeiro, e mais de 2.000 novos membros no clube da marca.

Já o Red Bull apostou em consistência. O desafio Zero Treinos Perdidos reuniu mais de 100.000 pessoas, com um kit de três latas para quem concluísse.

O compartilhamento faz o resto do trabalho. Atividades com foto recebem 5,2 vezes mais kudos no Brasil, o que ajuda a explicar por que marcas esportivas passaram a disputar esse espaço.

O próximo passo é longe da rua

A aposta declarada para o Brasil tem duas frentes.

Uma é o Runna, aplicativo de planos de treino adquirido pela Strava e que ganhou versão em português em setembro de 2025, posicionado como complemento — e não substituto — das assessorias.

A outra é o fitness híbrido: HYROX, CrossFit, pilates, musculação.

É também o que ela aponta como maior equívoco sobre a empresa no país: a ideia de que o aplicativo serve só para corrida.

Fisioterapia, trilha, passeio com o cachorro: a lista de atividades registráveis cresceu justamente para alcançar quem não se define por um esporte. É o mesmo público que abriu mão do feed em busca de gente.

"Os brasileiros têm uma paixão pela vida. Quando gostam de alguma coisa, querem contar para todo mundo", diz a executiva. "Queremos garantir que os brasileiros interessados nisso tenham uma casa no app."