Como o Kwai quer brigar pelo mercado no Brasil — e desbancar o TikTok

Na era das redes sociais de vídeos curtíssimos, uma guerra silenciosa acontece entre as já estabelecidas empresas americanas e as novatas chinesas. Enquanto TikTok e Kwai, que estão desde o início nesse segmento, brigam para ampliar sua presença no mercado brasileiro, as já tradicionais Instagram e YouTube lançam suas próprias versões de vídeos curtos, Reels e Shorts, respectivamente.

Em um mercado de rápida mudança e onde o que importa é o tempo e atenção do usuário, estar alinhado com as demandas e os comportamentos atuais é mandatório. A década, ao que acreditam essas empresas, pertence aos vídeos curtos.

Quando estreou na bolsa de Hong Kong em fevereiro deste ano, a Kuaishou Technology, controladora do Kwai que vem ganhando cada vez mais espaço no Brasil, arrecadou 5,4 bilhões de dólares e viu o preço dos papéis mais do que duplicar no primeiro dia de operação. A alta foi de 161%, a segunda melhor performance de estreia da história, perdendo apenas para o IPO do Alibaba. Com essa valorização toda, a vontade da companhia é uma só: expandir.

E o Brasil, neste contexto, é um terreno fértil para ser explorado. Para começar no país em 2020, o app, que já tinha uma versão em português desde 2018, replicou uma forma agressiva de captação de usuários que, na Ásia, garantiu com a venda de anúncios um faturamento global de 9 bilhões de dólares no ano passado.

Tem funcionado: no Brasil, o Kwai já acumula 34,7 milhões de usuários ativos e ficou conhecido como a rede social que remunera quem a utiliza — é o segundo mercado da empresa, atrás somente da China, onde tem 500 milhões de usuários, na cola da versão local do Tiktok. 

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O diretor de operações internacionais da Kuaishou, Tony Qiu, é experiente em negócios no Brasil e dirigiu a 99 no país após a empresa ter sido adquirida pela gigante chinesa Didi em 2018. Para ele, o aplicativo pretende faturar no mercado de publicidade, mas também trazendo um pouco do que já é feito na China.

“O mercado da China está 1 ou 2 anos na frente. Não temos somente os vídeos curtos, mas o livestreaming é muito grande e uma forma de faturamento. Comprime hoje 50% do nosso faturamento e é um modelo ainda incipiente no Brasil”, afirmou Qiu em entrevista à EXAME. O executivo se refere ainda à força do conhecido live commerce, modelo de varejo digital que acontece em transmissões ao vivo e que permite interagir, fazer perguntas e construir uma relação entre influenciador e compradores.

Qiu afirma que o Kwai não teme os competidores e que esse é um mercado amplo, podendo acomodar diversas empresas. “Os vídeos curtos são um ótimo formato para trazer o mundo real para o digital, seja através de jogos, compras. Nós acreditamos que é um mercado que pode acomodar mais de um player”, disse, reiterando que o trunfo de empresas como a Kuaishou, ou a ByteDance, proprietária do TikTok, está em um algoritmo sólido, que cria uma página de visualização com conteúdos muito em linha com o interesse de usuários. Segundo Qiu, o algoritmo do Kwai é “democrático”, dando tráfego para todas as publicações e ampliando o alcance caso o engajamento seja alto.

A diferença do Kwai

O chamariz para trazer entre espectadores e produtores de conteúdo é um tanto diferente do que as redes sociais e plataformas de streaming geralmente fazem no ocidente. No Kwai, há uma espécie de carteira virtual onde é possível receber ‘Kwai Golds’, que funcionam como um pagamento em créditos virtuais à medida em que se assiste uma quantidade específica de vídeos, se faz logins diários no app, divulga um convite para mais pessoas entrarem na plataforma, e para quem publica vídeos com boa audiência.

Nos últimos meses, o TikTok, principal concorrente, que também tinha um sistema de recompensas nos mesmos moldes, reforçou a campanha de ofertas em dinheiro para os usuários que convidarem amigos a ingressar na plataforma.

Colocando o plano de fundo da crise econômica causada pela pandemia de coronavírus, não é difícil imaginar que a estratégia da empresa se transformou em fonte de renda extra para muita gente. É o caso do estudante Welter de Moura, que começou divulgando o app, e logo passou a produzir vídeos para a plataforma. “Atingindo um certo público você ganha um valor razoável. Eu faço vídeos com passos de funk, mas ainda não consegui monetizá-los”, conta. Este tipo de cashback, contudo, é questionado até mesmo pelos usuários, já que não existem critérios sobre como o pagamento é calculado. Um agravante, é que eventualmente o app reduz os valores, mostrando que se trata apenas de uma isca para atrair novos espectadores.

Outra investida para ganhar espaço no Brasil, foi apostar no entretenimento esportivo. A empresa firmou patrocínios para o Campeonato Brasileiro de Futebol, a NBB (Novo Basquete Brasil), parcerias com clubes, e com o programa Jogo Aberto, da Bandeirantes. Recentemente, anunciou o apresentador Fred, do canal Desimpedidos, do YouTube, como embaixador no Programa de Criadores de Esporte do Kwai, além de uma parceria com a Panini, para distribuir figurinhas de álbuns da seleção brasileira. Qiu afirma que é parte do foco da empresa ajudar a criar personalidades na plataforma e tem fundos para investimento em determinados tipos de conteúdo, como o esporte.

Há uma preocupação com idade e conteúdo impróprio nas redes sociais. O TikTok fez, no início do ano, um esforço mundial de excluir mais de sete milhões de perfis pertencentes a pessoas com menos de 13 anos, o que viola a política da rede. A plataforma também tem criado ferramentas de automação para combater conteúdos ilegais, como nudez, abuso, violência e outras práticas.

Para Qiu, o TikTok tem uma base de usuários mais jovem por ter adquirido o Musically, um app de dublagens e danças antes de se consolidar no Ocidente. “Não temos esse problema, todos os nossos usuários são mais distribuídos entre 20 e 30 anos”, disse. O executivo afirma que a plataforma tem estreitado suas políticas de moderação de conteúdo e investiu em um time de moderação.

No meio do vale tudo, Mariana Sensini, diretora do Kwai no Brasil, justifica que a intenção da plataforma ainda é criar uma comunidade dentro do app. “Hoje, trabalhamos com vários criadores brasileiros, em todas as categorias, para garantir que a experiência seja local e positiva. Além de o sistema de gorjeta estar sendo implementado, impulsionamos o conteúdo desses criadores que se destacam dentro da plataforma”, afirma Sensini.

Na lista de próximos passos, está se diferenciar do TikTok com mais conteúdo ao vivo. Neste sentido, estará em breve na versão brasileira da plataforma o live-commerce, muito usado na China. Em transmissão ao vivo, o usuário vende serviços e produtos com auxílio de ferramentas que facilitam o pagamento e entrega. O novo recurso deve ajudar a aumentar o faturamento no Brasil, além de expandir a participação de mercado e aprofundar a cooperação com marcas nacionais. Globalmente, essa função possui mais de 300 milhões de usuários ativos diariamente.

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