Revista Exame

Vendas diretas - uma porta para 120 milhões de consumidores

Em busca de um mercado que cresce rapidamente, um grupo formado por empresas como Boticário e Unilever adere às vendas diretas no Brasil

Consultoras da Eudora, a nova empresa do grupo Boticário: disputa direta com concorrentes como Avon e Natura (Germano Lüders/EXAME.com)

Consultoras da Eudora, a nova empresa do grupo Boticário: disputa direta com concorrentes como Avon e Natura (Germano Lüders/EXAME.com)

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Da Redação

Publicado em 15 de junho de 2012 às 11h00.

São Paulo - Durante quase 15 meses, o paranaense Artur Grynbaum, presidente de O Boticário, dedicou boa parte de seu tempo ao projeto que mudaria os fundamentos do grupo — um negócio que se apoia sobre os pilares da fabricação de cosméticos e de uma gigantesca rede de 3 000 lojas espalhadas por todo o país.

Em janeiro do ano passado, Grynbaum começou a montar uma equipe de executivos dedicados à criação de uma nova marca. Em poucos meses, 100 profissionais foram contratados — parte deles em concorrentes como Avon, Natura e L’Oréal. O projeto veio à luz em março passado, quando Grynbaum anunciou a criação da Eudora.

Com a nova marca, pela primeira vez o Boticário, a maior rede de lojas franqueadas de cosméticos do país, com receitas de 4 bilhões de reais em 2010, passou a atuar com um novo canal de vendas — o porta a porta. “Temos uma rede de lojas consolidada e percebemos que bater à porta das pessoas nos levaria a uma nova fase de crescimento”, afirma Grynbaum.

Ao criar a Eudora, o Boticário passa a disputar um canal que corresponde a 40% das vendas de cosméticos no Brasil e é dominado pela brasileira Natura e pela americana Avon. Trata-se do modelo de varejo que mais cresce no país — e que vem atraindo companhias de diversos setores, como a operadora de telefonia Telefônica e a fabricante de bens de consumo Unilever.

O porta a porta (também conhecido como venda direta) é atualmente o terceiro canal mais usado pelos brasileiros, atrás apenas das redes de supermercados e de mercearias tradicionais, de acordo com dados da empresa de pesquisas Kantar Worldpanel (ex-Latin Panel).

As receitas totais das vendas diretas quase dobraram nos últimos cinco anos, chegando a 26 bilhões de reais em 2010 — um ritmo duas vezes maior que o do varejo tradicional. Estima-se que a modalidade hoje alcance 79% dos lares do país, ou 120 milhões de consumidores brasileiros.

“Num mercado cada vez mais com petitivo, as empresas não querem apenas ter produtos nas prateleiras das lojas”, diz Marcelo Pinheiro, diretor da consultoria especializada em vendas diretas DirectBiz.

O porta a porta representa, sobretudo, um atalho para se aproximar dos cerca de 30 milhões de brasileiros recém-chegados à classe C.

“Anos de tradição transformaram as 2,7 milhões de vendedoras de porta a porta na melhor ponte para chegar a esse novo consumidor”, afirma Adir Ribeiro, diretor da Praxis, consultoria especializada em varejo. A fim de ter acesso a essa ponte para a nova classe média, em janeiro de 2010 a Telefônica iniciou um programa de vendas diretas no estado de São Paulo.


A ideia é oferecer linhas fixas, um mercado potencial de 3,5 milhões de residências em São Paulo, mas que vem registrando queda de receitas com assinaturas nos últimos cinco anos. Cerca de 850 vendedores percorrem atualmente as periferias de 15 municípios paulistas para oferecer um plano de telefone fixo pré-pago elaborado especialmente para o programa.

No ano passado, a Telefônica conseguiu reverter a queda de 400 000 assinaturas registradas em 2009 e fechar com um saldo positivo de 41 000 novos contratos — 80% deles vendidos por meio do canal porta a porta. “Neste ano, vamos oferecer também planos de acesso à internet”, afirma Henrique Moraes, diretor de vendas da empresa.

A diversificação dos produtos vendidos por esse canal é um dos principais indicativos de seu potencial. Apesar de ser dominado pelas categorias de higiene e beleza, que respondem por 73% de suas receitas, outros itens começam a ganhar destaque. Foi o que aconteceu com a categoria de alimentos, que cresceu 107% no ano passado.

Por trás dessa expansão, encontram-se iniciativas como a da Nestlé, que, desde 2006, oferece seus produtos por meio de mais de 8 000 vendedoras espalhadas nas periferias das regiões Sudeste e Nordeste.

Graças ao aumento do número e da variedade das ofertas, o valor médio gasto pelos consumidores na venda direta cresceu 32% nos últimos três anos — o dobro da média de outros canais de varejo, de acordo com a consultoria Kantar.

A multiplicação dos vendedores

O maior desafio para aqueles que começam a investir nesse modelo de negócios é formar uma rede de vendedores com grande cobertura. A varejista Polishop, que vende por telefone e em lojas próprias produtos tão diferentes quanto chapinhas e cafeteiras, passou por esse teste recentemente.

Nos últimos três anos, a empresa investiu 5 milhões de reais no desenvolvimento de treinamentos, na criação de material de divulgação e na formação de uma diretoria específica para tocar seu projeto de venda direta.

Mas o ponto central para que a Polishop fizesse sua estreia na venda direta, em março, foi a formação de uma rede de 3 000 vendedores, um processo de três meses. “Cerca de 80% das pessoas que nos veem na TV querem nosso produto, mas não compram porque gostariam de falar com um vendedor”, afirma

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