A Flormel consolidou a pegada saudável ao longo dos anos meio na base do “sentir o feeling” do cliente e da proposta de valor da empresa (Leandro Fonseca/Exame)
Por trás de muitos negócios longevos está um apetite pela expansão do portfólio. Não raro o acréscimo de produtos ou serviços é feito na base da tentativa e erro. Nessas situações, a falta de um planejamento nos mínimos detalhes é compensada com uma noção muito clara da liderança sobre o propósito de um negócio — e as dores dos clientes atendidos por ele. Vide o exemplo da fabricante de doces e aperitivos sem açúcar Flormel, de Franca, no interior paulista.
O negócio começou há 35 anos, com a venda de porta em porta de guloseimas como granolas, pães e balas de mel, a preços mais acessíveis e sem os ingredientes ultraprocessados das indústrias de alimentos. Tudo saía da cozinha da jovem Maria Marta de Freitas, então uma universitária em busca de recursos para pagar a faculdade de publicidade. De lá para cá, a Flormel virou uma indústria de fato, com mais de 20 linhas de produtos como bombons, cremes, bolos, chocolates e paçocas — tudo sem açúcar. O faturamento anual está na casa dos 80 milhões de reais.
A Flormel consolidou a pegada saudável ao longo dos anos meio na base do “sentir o feeling” do cliente e da proposta de valor da empresa. “Nascemos lá atrás sem um planejamento estruturado ou um plano robusto de negócios”, diz a nutricionista Alexandra Casoni, filha de Freitas e CEO da empresa desde 2013. “Em compensação, temos muita clareza sobre o propósito e a origem da empresa antes de dar qualquer novo passo.” Nos últimos anos, a marca está mais atenta à demanda dos consumidores por alimentos com algum apelo de saúde e bem-estar.
Atualmente, entre os carros-chefe da Flormel estão guloseimas como barrinhas de cereais e bolinhos tidos por muitos clientes como opções saudáveis para um lanche entre as refeições. Na outra ponta, a dos fornecedores, a Flormel abraçou a missão de comprar o máximo de ingredientes vindos de pequenos produtores rurais, outra causa importante aos olhos dos consumidores mais conscientes com o que põem à mesa.
No rótulo dos produtos da Flormel hoje em dia é possível checar, tim-tim por tim-tim, as matérias-primas utilizadas — e alguma coisa sobre a origem dos insumos. “Procuramos alterar o mínimo possível a composição dos produtos para evitar estranhamento do consumidor”, diz. A mesma lógica se aplica aos lançamentos contínuos da empresa.
Para manter gôndolas com produtos novos com certa frequência, a Flormel aposta em testes piloto com alguns consumidores, responsáveis por avaliar os itens e então ajudar a empresa a decidir se vale a pena levá-los em larga escala ao mercado. “É o cliente quem dita e quem sempre tem as respostas. Vamos continuar testando o que faz sentido”, diz.
Os últimos meses colocaram à prova o propósito firme da Flormel. A escalada da inflação forçou renegociações com fornecedores e clientes. Para manter as vendas, um jeito foi criar uma linha de produtos com embalagens mais compactas — e preços mais acessíveis nas gôndolas. (Nos produtos carros-chefe, a versão low-cost chega a custar 50% menos do que a original.)
A linha de produção foi automatizada com a chegada de equipamentos modernos. “Os processos mudaram. Buscamos mais eficiência, sem dúvida”, diz Casoni. De quebra, inovações no portfólio abriram espaço para produtos com maior valor agregado, a exemplo de um leite condensado “saudável”, sem açúcar. Nos planos da Flormel daqui para a frente está um investimento mais parrudo nos canais de distribuição.
Depois de um início 100% em vendas diretas para pequenos loijstas, o negócio cresceu dando ênfase à presença em lojas de produtos naturais e nas prateleiras de farmácias — na lista estão grandes redes, como a paulista RaiaDrogasil e a gaúcha Panvel. Agora, em razão do salto nas vendas do comércio eletrônico decorrente da pandemia, Casoni prevê mais investimentos na loja virtual da própria Flormel e nas de varejistas parceiros. Em outra frente, recentemente os produtos da marca chegaram a atacarejos. Juntas, as medidas devem levar a empresa a faturar 100 milhões de reais em 2022.
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