"Tem de tudo nas nossas farmácias. Até remédio", diz CMO da Pague Menos

Depois de se formar em publicidade, Renato Camargo foi fazer uma pós-graduação em administração de empresas na FGV. Isso duas décadas atrás. “Eu já percebia naquela época que marketing seria cada vez mais dados”, diz. Camargo fez carreira na Accor, lançou a campanha dos selinhos no Pão de Açúcar e passou por startups. Há um ano e meio na vice-presidência de clientes da rede Pague Menos & Extrafarma, o executivo vem liderando a comunicação da chamada “nova farmácia”.

“Estamos caminhando para que a farmácia seja vista como um hub de saúde, não especificamente para a venda de remédio”, diz Camargo. “Tanto que neste ano mudamos nosso slogan: ‘A gente tem de tudo para sua saúde. Até remédio’.” Entre as inovações na comunicação da Pague Menos está a inédita participação de uma empresa farmacêutica no Big Brother Brasil. Acompanhe a entrevista.

Em que fazer marketing é diferente no setor farmacêutico?

Historicamente esse é um ambiente muito regulado. Estamos caminhando para que a farmácia seja vista como um hub de saúde, não especificamente para a venda de remédio. Tanto que neste ano mudamos nosso slogan: “A gente tem de tudo para sua saúde. Até remédio”. Vendemos cosmético, higiene e beleza, somos um dos maiores vendedores de chocolate do Brasil. Com a covid-19, as pessoas começaram a ir mais à farmácia e a ver tudo o que ela tem. A Pague Menos já vinha desde os anos 1990 trabalhando o conceito americano de drugstore, como a CVS. A Anvisa regulamenta tudo quanto é remédio. Então sempre foi uma luta para as farmácias venderem outros produtos. No começo dos anos 2000, fomos pioneiros em pedir a liberação da venda de Coca-Cola, por exemplo. Não é mais difícil por ser um ambiente regulado, é mais difícil porque qualquer inovação na farmácia gera dúvida. Telemedicina é outra coisa, que só foi regulamentada na pandemia. Por que não fazer na farmácia? É um computador, com um médico e um farmacêutico conversando.

Como vocês conseguem passar a mensagem de ser uma empresa que vende saúde, e não que trata doenças?

Para nós, farmácia sempre teve a ver com saúde. Desde lá atrás temos um circuito de corrida próprio, em várias cidades; é uma das únicas do setor que fazem isso. Sempre tivemos campanha na TV, patrocinamos muita micareta, muita festa, muito carnaval. Falamos que saúde é alegria, alegria é saúde. Patrocinamos as duas seleções de futebol, masculina e feminina, porque saúde tem a ver com esporte.

Como foi a entrada da Pague Menos no Big Brother?

Quando eu cheguei aqui, a Pague Menos era conhecida como a farmácia do Nordeste, pouca gente sabia que estávamos no Brasil inteiro. Eu pensei: temos um problema. Para que as pessoas saibam que somos uma empresa nacional, eu preciso de um canhão. Se eu fizesse campanha regular, levaria tempo, precisaria de fre-quência. Qual é o programa que está na rede concorrente, no influenciador, no site de fofocas, na mesa do jantar? O Big Brother. A Globo já tinha renovado com os cinco patrocinadores, não havia cota. Eu não desisti, somos o maior produtor de conteúdo sobre saúde, temos 7.000 vídeos no YouTube, somos o maior canal do YouTube do mundo sobre farmácia. Nunca teve ninguém falando de saúde no Big Brother. Meu argumento foi o de que precisávamos prestar um serviço para a saúde brasileira. A Globo pensou, pensou, e abriu mais uma cota.

A ação da rede no Big Brother Brasil

Qual foi o retorno dessa ação?

Foi uma loucura, cara. Eu fiz um acordo de que ia levar junto a indústria. Na primeira prova teve Allegra, Tamarine, Cetaphil. A prova era à meia-noite. Às 9 da manhã a Anvisa bateu na nossa porta. Dito e feito. Mas estávamos com todo o texto pronto. Não teve nenhum escândalo de prescrição, não estimulamos a automedicação. Mas é assim que fazemos, inovando e rompendo barreiras. Nossa preocupação era a venda, claro, mas queríamos principalmente criar awareness. Vendemos muito, foram 200 milhões de reais em venda incremental nos três meses de programa. O digital bateu recorde. Nós tínhamos 10,5% e terminamos com 12,5% de participação de mercado.

Qual é a importância de uma empresa produzir conteúdo?

Faz muitos anos que produzimos conteúdo. Antes fazía-mos para as redes sociais, tivemos um programa na TV, mas não tinha muita audiência. Transformamos isso, de um horário de domingo de manhã, para um canal dentro do YouTube. Temos propriedade para isso, temos nossos médicos, nossos farmacêuticos, nossos fisioterapeutas, temos um estúdio dentro da agência. Deu muito certo. Temos vídeos às segundas, quartas e sextas, temos podcast. Trazemos celebridades que tiveram câncer, vício em cigarro eletrônico, depressão. Isso cria uma conexão com as pessoas comuns, de maneira mais simples. Tudo isso ajuda na estratégia de aquisição de clientes. Eu coloco isso na internet, melhora meu SEO, aumenta minha busca orgânica, diminui meu CAC. Conteúdo é rei.

As questões de saúde ganharam importância na pandemia. Quanto isso impactou o setor?

No começo da pandemia, qualquer sintoma era motivo para ir ao hospital, depois a regra era não ir ao hospital. Qual era então o único ambiente de saúde confiável? A farmácia. Sempre foi. Quando eu era pequeno, minha mãe me levava à farmácia. E olha que meu pai é médico. O hábito de ir ao hospital ou ao posto de saúde por qualquer coisa é recente. Nesse momento já haviam sido regulamentados os testes rápidos e a telemedicina. A farmácia voltou a ganhar protagonismo, as pessoas passaram a dar mais valor para a saúde física e mental, a fazer saúde preventiva, o que é ótimo, porque não estrangula o sistema de saúde. E tem a omnicanalidade, que ganhou importância enorme nesse período, todos tiveram de investir nos canais digitais. O e-commerce farmacêutico segue crescendo, enquanto em diversos outros setores do varejo os números caíram. 

---