Qual o futuro das empresas na era da onipresença?

Por: Yanis Varoufakis

Antigamente, os bens de capital eram somente os meios de produção fabricados. O equipamento de pesca herdado de um familiar, o arado de um fazendeiro e a fornalha de um ferreiro eram bens que ajudavam a conseguir uma pesca maior, mais comida e ferramentas melhores. Então o capitalismo veio e deu aos proprietários do capital dois novos poderes: o poder de contratar aqueles sem capital para trabalhar por um salário e o poder de definir a agenda nas instituições de formulação de políticas. Hoje, no entanto, uma nova forma de capital está surgindo e forjando uma nova classe dominante, e talvez até um novo modo de produção.

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No início dessa mudança estava a televisão comercial aberta. Como a programação em si não podia ser comercializada, era usada para atrair a atenção dos espectadores antes de vendê-la aos anunciantes. Os patrocinadores dos programas usaram seu acesso à atenção das pessoas para fazer algo audacioso: se aproveitar das emoções (que tinham escapado da comercialização) para a tarefa de aprofundar a comercialização.

A essência do trabalho do publicitário foi capturada em uma fala dita por Don Draper, o protagonista fictício da série de televisão Mad Men (2007), ambientada na indústria publicitária da década de 1960. Ensinando sua protegida, Peggy, a pensar na barra de chocolate Hershey’s que sua empresa estava vendendo, Draper captou o espírito da época: “Você não compra uma barra Hershey’s por alguns gramas de chocolate. Você compra para recapturar a sensação de ser amado que você conheceu quando seu pai comprou uma porque você cortou a grama”.

A comercialização em massa da nostalgia à qual Draper se refere marcou um ponto de virada para o capitalismo. Draper pôs o dedo em uma mutação fundamental em seu DNA. Fabricar com eficiência as coisas que as pessoas queriam não era mais suficiente. Os próprios desejos das pessoas eram um produto que exigia uma fabricação habilidosa.

Assim que a recém-nascida internet foi tomada por conglomerados determinados a comercializá-la, os princípios da publicidade se transformaram em sistemas algorítmicos que permitiam direcionamento específico para cada pessoa, algo que a televisão não podia suportar. A princípio, algoritmos (como os usados por Google, Amazon e Netflix) identificaram grupos de usuários com padrões e preferências de pesquisa semelhantes, agrupando-os para concluir suas pesquisas, sugerir livros ou recomendar filmes. A inovação veio quando os algoritmos deixaram de ser passivos.

Uma vez que os algoritmos foram capazes de avaliar seu próprio desempenho em tempo real, eles começaram a se comportar como agentes, monitorando e reagindo aos resultados de suas próprias ações. Eles foram afetados pelo modo como afetaram as pessoas. Antes que percebêssemos, a tarefa de incutir desejos em nossa alma foi tirada de Don e Peggy e dada a Alexa e Siri. Aqueles que questionam quão real é a ameaça da inteligência artificial (IA) para os empregos administrativos devem se perguntar: o que exatamente a Alexa faz?

Aparentemente, Alexa é uma empregada doméstica mecânica que podemos comandar para desligar as luzes, pedir leite, nos lembrar de ligar para nossa mãe, e assim por diante. Obviamente, a Alexa é só o front-end (“parte visível”, no jargão de tecnologia) de uma gigantesca rede baseada em nuvem de IA, que milhões de usuários treinam vários bilhões de vezes a cada minuto. À medida que conversamos ao telefone, ou nos movemos e fazemos coisas pela casa, ela aprende nossas preferências e hábitos. À medida que nos conhece, ela desenvolve uma capacidade inacreditável de nos surpreender com boas recomendações e ideias que nos intrigam. Antes que percebamos, o sistema adquiriu poderes significativos para guiar nossas escolhas — para efetivamente nos comandar.

Com dispositivos ou aplicativos do tipo Alexa baseados em nuvem ocupando o papel que antes era de Don Draper, nos encontramos na mais dialética das regressões infinitas: treinamos o algoritmo para nos treinar para atender aos interesses de seus proprietários. Quanto mais fazemos isso, mais rápido o algoritmo aprende como nos ajudar a treiná-lo para nos comandar. Como resultado, os proprietários desse capital de comando algorítmico baseado em nuvem merecem um termo para diferenciá-los dos capitalistas tradicionais.

Esses “nebulistas” são muito diferentes dos donos de uma empresa de publicidade tradicional, cujos anúncios também podem nos convencer a comprar o que não precisávamos nem desejávamos. Por mais glamurosos ou inspirados que seus funcionários possam ter sido, empresas de publicidade como a fictícia Sterling ­Cooper, em Mad Men, vendiam serviços para as corporações que tentavam nos vender coisas. Em contraste, os nebulistas têm dois novos poderes que os diferenciam do setor de serviços tradicional.

Primeiro, os nebulistas podem extrair aluguéis enormes de fabricantes cujas coisas eles nos convencem a comprar, porque o mesmo capital de comando que nos faz querer essas coisas é a base das plataformas (Amazon.com, por exemplo) em que essas compras ocorrem. É como se a Sterling Cooper assumisse o comando dos mercados onde as mercadorias que anuncia são vendidas. Os nebulistas estão transformando os capitalistas convencionais em uma nova classe vassala que precisa pagar tributo a eles pela chance de vender para nós.

Em segundo lugar, os mesmos algoritmos que orientam nossas compras também têm a capacidade velada de nos comandar diretamente para produzir novo capital de comando para os nebulistas. Fazemos isso toda vez que postamos fotos no Instagram, escrevemos tuítes, oferecemos resenhas de livros da Amazon ou simplesmente nos movemos pela cidade para que nossos telefones contribuam com dados de congestionamento para o Google Maps.

Não é surpresa, portanto, que uma nova classe dominante esteja surgindo, compreendendo os donos de uma nova forma de capital baseado em nuvem que nos ordena a reproduzi-lo dentro de seu próprio reino algorítmico de plataformas digitais construídas com propósito e fora dos mercados convencionais de produtos ou de mão de obra.
O capital está em toda parte, mas o capitalismo está em declínio. Numa época em que os donos do capital de comando vêm ganhando poder exorbitante sobre todos, incluindo os capitalistas tradicionais, isso não é uma contradição.