Zuckerberg e Musk investem para atrair pessoas às redes sociais, mas há tempo disponível para elas?

Você já ouviu falar sobre o novo app de mídia social da moda, dos criadores do Facebook? Chama-se Threads, e alguns grandes nomes já estão a bordo dele: Tom Brady, recém-saído de um emprego de porta-voz de uma bolsa de criptomoedas fracassada e possivelmente fraudulenta, está lá, ao lado de uma lista que inclui membros envelhecidos de boy bands, várias Kardashians, ascendentes e aspirantes, músicos de trap com contas para pagar, criptomanos, gerentes de marca, #brands e — devidamente posicionado nesta escalação de relevância decrescente de matadores — o cofundador do Facebook, Mark Zuckerberg.

Para ser justo, é cedo. Zuckerberg, que recentemente saiu da licença-paternidade ao se passar por um lutador de octógono, tem estado ocupado compartilhando posts dos Backstreet Boys, bajulando artistas de artes marciais mistas e se gabando de cada sucesso do Threads. Sua empresa, agora conhecida como Meta Platforms, lançou o Threads nas lojas de apps para iPhone e Android na noite de 5 de julho. Duas horas depois, Zuckerberg disse que 2 milhões de pessoas tinham se inscrito na plataforma. Na manhã seguinte, o número era de 10 milhões. Ele postou de novo por volta do meio-dia com uma atualização: 30 milhões, o que “parece o começo de algo especial”. O número estava em 100 milhões até 9 de julho.

Os números parecem impressionantes até que se compreende o que o Threads é de fato: um clone estéril do Twitter [a rede social foi rebatizada de X em julho], criado para tornar a marca de mídias sociais comercialmente dominante da Meta ainda mais prevalecente. Zuckerberg faz esse tipo de cópia há uma década, com sucesso em alguns casos, mas produzindo clones esquecíveis e, em última análise, fracassados. Ele já imitou Snapchat, TikTok, Pinterest, Siri, Next-door, Flipboard e Cameo, entre outros. Descansam em paz: Facebook Lifestage, Lasso, Hobbi, M, Neighborhoods, Paper e Super, respectivamente.

Como o Twitter, a última imitação incentiva os usuá-rios a escrever mensagens curtas. Os tuítes são chamados de “posts” e os retuítes são “reposts”. A grande diferença é que você se inscreve usando o Instagram, o app de compartilhamento de fotos que também é da empresa de Zuckerberg e cujos 2 bilhões de usuários mensais estão sendo motivados, por meio de vários incentivos digitais, a experimentar o Threads. Depois disso, o app sugere a eles que sigam todos os amigos que já têm no Instagram, mesmo que seus amigos nunca tenham escrito uma postagem. Isso leva a muitas notificações push — aqueles barulhos invasivos do telefone alertando que você foi seguido por alguém no Threads —, criando a ilusão de uma comunidade vibrante e tentando mais usuários a se inscreverem também. É possível desativar essas interrupções, mas o Instagram torna isso irritantemente difícil. E não há como excluir a conta do Threads de modo permanente, a menos que também seja excluída a conta do Instagram. O chefe do Instagram, Adam Mosseri, disse que a empresa está “procurando um jeito de excluir a conta do Threads separadamente”. A Meta se recusou a comentar.

É provável que seria mais difícil de o Threads pegar se o app que ele estivesse roubando não fosse um desastre. O Twitter viu sua influência diminuir antes mesmo de cair no caos do reality show imposto por um bilionário com um compromisso incansável de colocar peças de Lego em seu próprio caminho e depois pisar nelas com grande estardalhaço. Quando não está se entregando a um pouco de humor antissemita ou tuitando com mau humor sobre os universitários hoje em dia, Elon Musk vem fazendo quase todo o possível para destruir a empresa pela qual pagou 44 bilhões de dólares. Desde que ele assumiu o Twitter em outubro, o uso parece ter diminuído, os anunciantes fugiram e a receita caiu cerca de 50%. O site continua quebrando — provavelmente em parte porque Musk demitiu três quartos dos engenheiros da empresa e também parece estar se recusando a pagar as contas de computação em nuvem da plataforma. O Twitter respondeu a um pedido de comentário com um emoji de cocô.

O Threads não é o único substituto potencial do Twitter. Há também Mastodon, Post News, Discord, Bluesky, Substack Notes e muitos outros. Por outro lado, é possível, e talvez seja melhor assim, que não surja aplicativo algum para substituir o Twitter. Ao longo dos últimos nove meses, tenho visto amigos e colegas de trabalho migrarem em massa de uma cópia para a próxima, se excitarem por talvez um ou dois dias e então, na maioria das vezes, perderem o interesse. Meu último “toot”, como os usuários do Mastodon chamam seus tuítes, foi em dezembro. Eu nunca fiz um “skeet”, o infeliz nome da versão Bluesky [Nota do tradutor: toot é buzinar ; skeet, entre outras traduções possíveis, é uma gíria para ejaculação).

O consenso do momento é que o Threads, alimentado pelos recursos técnicos do Facebook e preenchido automaticamente pela base de usuários do Instagram, vai ser diferente. Contudo, o crescimento explosivo no uso da internet que impulsionou as maiores empresas do Vale do Silício durante 20 anos se foi. Gigantes das redes sociais, entre eles a própria Meta, vêm demitindo dezenas de milhares de pessoas. Startups de notícias online que prometeram de algum modo transcender a economia normal da mídia, atraindo públicos que fariam as publicações tradicionais encolher, têm visto o colapso de seu tráfego e, com isso, de suas iniciativas. De uma hora para a outra, os gigantes de streaming da mídia estão percebendo que há muitos programas para poucos espectadores. E o metaverso? Bem, muitos livros de negócios foram escritos e muitas horas faturáveis foram cobradas por um grande número de consultores de gestão. Só que quase ninguém apareceu.

Por quê? A explicação mais simples para a estagnação das mídias sociais é que a atenção não é infinita. Há poucas horas por dia para rolar as redes sociais, assistir às novas temporadas de Casamento às Cegas e folhear guias de viagem que são escritos como se tivessem sido bolados por uma IA sem graça (e foram). Sim, por algum tempo, em especial durante a covid-19, pode ter parecido que nosso apetite por essas coisas fosse ilimitado. Porém, em algum momento, você quer mesmo sair e, para usar a expressão extremamente online, pisar na grama.

É natural pensar que algum novo app será o próximo Twitter. Tem sido assim desde que o Friendster foi substituído pelo ainda maior MySpace, que foi substituído pelo absolutamente massivo Facebook, que foi substituído, mais ou menos, pelo Instagram, que foi pelo menos em parte substituído pelo TikTok. Em todas essas transições, não eram tanto os usuários de uma rede social migrando para a próxima; eram grandes grupos de pessoas se juntando online e percebendo que a rede social mais antiga não era para eles. A internet estava crescendo e, em cada caso, se enjoando da plataforma dominante.

Quem tem tempo para tanta vida digital?

E assim foi durante algumas décadas. Em 2000, muitas pessoas ainda não usavam a internet, e as que usavam gastavam talvez 1 hora e meia por dia. Com a ascensão dos telefones celulares e da banda larga, contudo, o número aumentou, com as mídias sociais se deslocando para o centro da vida moderna. Em 2013, a empresa de pesquisa de mercado GWI descobriu que o usuário médio da internet gastava pouco mais de 6 horas por dia em dispositivos. Esse tempo ganhou 41 minutos adicionais nos quatro anos seguintes.

Em 2017, Reed Hastings, então diretor executivo da Netflix, foi perguntado numa teleconferência sobre a perspectiva de concorrência da Amazon, que estava assinando enormes cheques para estrelas de Hollywood com o intuito de atraí-las para produzir conteúdo para sua plataforma de streaming. Hastings disse que a Amazon não era um problema porque o mercado de streaming de vídeo era mais ou menos ilimitado. “Pense nisso”, disse ele. “Quando você assiste a um programa da Netflix e fica viciado nele, fica acordado até tarde da noite.” A Amazon não era a concorrente da Netflix, assim como nenhuma outra oferta de entretenimento. “Estamos disputando contra o sono”, afirmou ele.

Talvez fosse por causa do histórico de Hastings na Netflix, ou talvez porque seu estilo de liderança seja reverenciado nas escolas de negócios, mas de alguma forma poucas pessoas notaram que Hastings estava sugerindo que o crescimento da Netflix dependia, pelo menos em parte, da promoção de um comportamento insalubre. Anos antes, a Coca-Cola havia enfrentado uma crise de imagem bastante ruim depois de seus executivos de marketing se gabarem em conversas privadas de que as vendas de refrigerantes reduziam o consumo de leite. Isso era visto como uma prova de sua bruxaria de marketing e um monumento à podridão moral de sua indústria. Mas, ao contrário da Coca-Cola, que se desculpou após um denunciante tornar a história pública, Hastings se gabou com orgulho e em público. E foi ricamente recompensado por isso.

Os consumidores falaram sobre compulsão em programas, e os investidores compraram a narrativa de que havia um oceano quase ilimitado de tempo a se explorar. O preço das ações da Netflix subiu mais de 50% naquele ano. Seis meses depois, numa conferência em Los Angeles, Hastings repetiu a frase sobre o sono como adversário, acrescentando um adendo: “E nós estamos ganhando!” A Netflix não foi a única empresa que pareceu se destacar nesse momento. Todo o setor de tecnologia — Amazon, Facebook, Google, Salesforce e assim por diante — teve um bom desempenho. E todas essas empresas, para não mencionar uma geração de startups que tentaram pegar carona nos sucessos delas, compraram a ideia de que a internet cresceria para sempre. O Facebook, com base numa teoria relacionada de que as pessoas compartilhariam o dobro de informações sobre si mesmas todos os anos (a Lei de Zuckerberg, como ficou conhecida), começou a construir drones gigantes que deveriam bombardear sua rede social nos cantos mais remotos do mundo; o Google tinha um programa semelhante, só que com balões.

Quase ninguém parou para apontar quão desconectado da realidade tudo isso era. O Facebook estava tentando freneticamente encontrar jeitos de dar acesso à internet ao mundo em desenvolvimento, em parte porque seu negócio principal estava estagnado. No início de 2018, a Bloomberg News informou que o engajamento do Facebook — a quantidade de tempo que as pessoas passavam compartilhando e reagindo ao conteúdo — estava caindo nos Estados Unidos. A empresa compensou enviando notificações push manipuladoras que pareciam destinadas a enganar as pessoas para que fizessem login de novo. Os pings intermináveis do Threads podem ter um propósito semelhante, mas para o Instagram, que também dá a impressão de que teve dificuldades recentes com o engajamento em sua plataforma.

O tempo gasto online diminuiu ligeiramente em 2018 e 2019, mas essas quedas foram apagadas durante a pandemia, quando ninguém tinha nada para fazer a não ser olhar para suas telas. Executivos do setor disseram a si mesmos que o aumento no tempo diário gasto online — 10 minutos em 2020 e 5 minutos a mais em 2021, de acordo com a GWI — era evidência de um novo normal, em vez de uma crise de saúde pública. Zuckerberg, trabalhando remotamente em seu complexo no Havaí, sugeriu que metade de sua força de trabalho também seria totalmente remota. No ano seguinte, ele mudou o nome da empresa para Meta para refletir sua crença de que o futuro da socialização e do trabalho estava na realidade virtual. Mesmo que pudéssemos voltar a reuniões presenciais ou beber com amigos, por que faríamos isso, enquanto tivéssemos o Zoom e o metaverso?

Só que aí murchou a pandemia e, com ela, a era da expansão da atenção. Os empregadores, incluindo a Meta, recuaram no trabalho remoto, e as pesquisas mostraram reduções recordes no tempo gasto online. “Costumávamos sempre falar disso como um mercado em crescimento”, diz Chris Beer, jornalista de dados da GWI. Beer notou pela primeira vez, no outono passado, a queda no tempo gasto e ficou chocado. Ele tinha se acostumado tanto a ver o número subir que era difícil imaginar as pessoas se cansando de seus dispositivos. “Foi a primeira vez que analisamos esses dados e pensamos: ‘Calma aí, não é mais assim’”, diz ele. Em 2022, de acordo com o último relatório da GWI, o tempo diário gasto caiu 13 minutos. Agora são 6 horas e 43 minutos por dia, um pouco abaixo do que era em 2017. A queda foi a maior desde que a empresa começou a rastrear o tópico e sugeriu, como o relatório da GWI colocou, que “chegamos a uma espécie de ponto de saturação da internet”.

Talvez a pandemia não tenha sido algum tipo de grande acelerador tecnológico, como os capitalistas de risco e empreendedores de tecnologia acreditavam que fosse. Talvez fosse um ponto máximo de crescimento para um tipo específico de negócio e um sinal de que podemos ter encontrado o limite de quanto tempo os humanos conseguem passar olhando para um retângulo de vidro. São 7 horas por dia, no máximo.

Isso não quer dizer que as mídias sociais vão desaparecer. Elas estão cada vez mais se desdobrando para evitar que os usuários passem mais tempo no mundo real. A única start-up de sucesso no setor a surgir na última década foi o TikTok, que muitas vezes é descrito como uma empresa de mídia social, mas na verdade não funciona como uma. O app de propriedade chinesa, ao contrário do Facebook, LinkedIn, Twitter e tudo que veio antes dele, não está focado em seus amigos e nas coisas que eles compartilham, e sim em entregar um fluxo constante de vídeos meticulosamente ajustados aos seus interesses por um algoritmo de inteligência artificial, com anúncios discretamente misturados. As empresas de mídia social tendem a minimizar o papel de seus algoritmos na decisão do que vemos, mas o TikTok é todo algoritmo — e, para a maioria das pessoas que o usa, uma experiência totalmente passiva. É mais como um YouTube ou um reality show superviciante. Os personagens principais não são seus amigos e familiares; são Will Smith e Olivia Dunne.

As próprias mídias sociais têm estado em declínio há anos. Em parte por causa de uma conscientização crescente sobre o modo como esses aplicativos invadem a privacidade, e em parte por uma conscientização crescente de que eles são bregas para caramba, a maioria de nós parou de postar nossas viagens à praia, nossa latte art ou até mesmo nossos filhos. (Em uma refutação contundente à Lei de Zuckerberg, o próprio Zuck postou recentemente uma foto de família em que o rosto de suas duas filhas mais velhas foi obscurecido  de propósito.) O declínio do engajamento significava que não havia o suficiente em nossos feeds para nos manter voltando. Então, o Facebook e outras plataformas criaram novos conteúdos para nós, mostrando-nos uma rolagem interminável de influenciadores, memes e um volume obsceno de conteúdo criado para causar indignação. Como nossos amigos se tornaram muito ocupados vivendo sua vida real para documentá-la nas mídias sociais, o Facebook e o Instagram copiaram o TikTok, substituindo feeds de amigos por feeds de influenciadores que você nunca conheceu e provavelmente não gostaria de conhecer.

Não há espaço para notícias ou debates nesta nova versão das mídias sociais. Depois de anos falando em termos grandiosos sobre seu papel no discurso público, o Facebook disse que não quer mais dar destaque ao noticiário, e é por isso que o Threads também não. Qualquer empresa de mídia que espere que o novo app preencha o vazio criado pela decisão de Zuckerberg de não enfatizar seu setor ficará desapontada. Os tópicos não proíbem notícias ou discussões sobre política, “mas não vamos fazer nada para incentivar esses verticais”, disse Mosseri, do Instagram, postando seus comentários usando a nova plataforma. “Há comunidades incríveis — esportes, música, moda, beleza, entretenimento etc. — mais do que suficientes para criar uma plataforma vibrante.”

O resultado é um lugar perfeitamente seguro para anunciantes e insípido o bastante para influenciadores, mas que parece desprovido de muita coisa interessante, provocativa ou divertida. Pode ser por isso que o preço das ações da Meta mal se moveu após o lançamento do Threads, mesmo em meio a relatos de que é o app de crescimento mais rápido de todos os tempos. Não é uma nova rede social; em vez disso, como notou Ryan Broderick, que escreve a newsletter Garbage Day, é “uma demão de tinta no código do Instagram, na esperança de tornar a rede relevante de novo”.

Enquanto isso, a única coisa divertida no Twitter agora é a oportunidade de ver o homem mais rico do mundo ser engolido por seu próprio ego. Nos últimos dias, Musk processou o escritório de advocacia que ajudou o Twitter a forçá-lo a fechar o acordo de 44 bilhões de dólares com o qual ele concordou e ameaçou processar a Meta por contratar os funcionários que ele demitiu sem pagar suas indenizações. Ele também desafiou Zuckerberg para uma briga e um “concurso de medição de pênis”, além de ter chamado o fundador do Facebook de “corno”, insulto preferido dos bufões shakespearianos e, hoje em dia, pela alt-right.

Como muitas pessoas, tenho procurado um substituto para o Twitter. Ainda sou viciado nele, apesar do meu bom senso, mas ficou mais fácil perceber como ele é inútil e como meu tempo seria melhor gasto de quase qualquer outra maneira. Meu feed é dominado por direitistas, promotores de si mesmos e anúncios de genéricos mastigáveis do Viagra. Lembro-me de quando o Twitter baniu Donald Trump e os repórteres políticos trataram isso como um evento de significado cósmico. Trump, ao que parecia, nunca seria capaz de dominar o ciclo de notícias e apaziguar seu ego sem acesso ao seu feed. Musk suspendeu a proibição há oito meses e parecia muito orgulhoso de si mesmo por isso. Trump o ignorou e subiu muito nas pesquisas primárias republicanas, e seu feed no Twitter é tão vazio quanto o metaverso de Zuckerberg.

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Tradução de Fabrício Calado Moreira