Crepúsculo, ou como criar uma febre

Com estratégias pouco convencionais, a Summit, uma pequena produtora americana, conseguiu transformar a série Crepúsculo num dos maiores fenômenos do cinema na atualidade

A saga Crepúsculo, escrita pela americana Stephenie Meyer, tinha tudo para ser apenas mais um best-seller juvenil de ficção. Baseada no romance entre um jovem vampiro e sua colega de colégio, a história teve sua adaptação para o cinema recusada pelo estúdio americano Paramount em 2006, sob a alegação de que se tratava de um enredo batido e sem charme algum – o fato de se tratar de uma fábula açucarada, desprovida de qualquer erotismo, também não ajudou.

Naquela época, o livro havia vendido pouco mais de 4 milhões de exemplares – um número expressivo, mas ainda pequeno perto dos atuais 77 milhões vendidos pela série de quatro livros. O enredo acabou, então, vendido a uma pequena produtora americana por uma bagatela – e se transformou num dos maiores fenômenos do cinema da atualidade.

Lançado em novembro de 2008, o filme Crepúsculo faturou 400 milhões de dólares e foi visto por mais de 30 milhões de espectadores no mundo. A expectativa dos produtores é que o frenesi se repita no próximo episódio, batizado de Lua Nova, que chega aos cinemas em novembro. As vendas antecipadas de ingressos, disponíveis desde abril, esgotaram-se em mais da metade dos cinemas americanos, feito que só havia sido alcançado pela série Guerra nas Estrelas.

“Notamos que havia um forte burburinho na internet entre os fãs do livro e decidimos aproveitar isso”, afirmou a EXAME Patrick Wachsberger, sócio da Summit Entertainment, responsável pela produção do filme.

Até o lançamento de Crepúsculo, a Summit era uma desconhecida no mercado cinematográfico. Sem contar com a mesma verba dos grandes estúdios, a pequena produtora havia se especializado em películas obscuras, como o thriller de terror P2e a comédia Sex Drive – ambos fracassos retumbantes de bilheteria. A situação começaria a mudar em 2006, quando Wachsberger leu Crepúsculo.


“Nosso mérito foi ter percebido que essa história tinha um enorme potencial”, diz ele. Veterano da indústria cinematográfica, Wachsberger decidiu partir para o tudo ou nada. Enquanto negociava os direitos da saga, ele foi bater à porta de bancos e fundos de investimento interessados em financiar a produção.

A peregrinação, que incluiu o até então prestigiado banco Merrill Lynch, rendeu-lhe um aporte de 1 bilhão de dólares por parte dos investidores – dinheiro suficiente para bancar a empresa pelos próximos dez anos (Crepúsculo custou meros 37 milhões de dólares). “Saímos definitivamente do anonimato”, diz Wachsberger. “Com a saga, fizemos mais do que produzir um filme. Criamos uma febre.”

Pelos planos de Wachsberger, a saga vampiresca deverá render 3 bilhões de dólares até 2012, quando será lançado o último filme. Para isso, os executivos da produtora lançaram mão de uma estratégia de marketing nada convencional, direcionada, sobretudo, ao público pré-adolescente – segmento disputado a tapa pelos grandes estúdios graças ao ímpeto consumista e ao senso de coletividade típicos dessa faixa etária.

O primeiro passo foi apresentar os atores, até então desconhecidos, aos jovens americanos. Antes da estreia do primeiro filme, a empresa organizou um tour com os protagonistas pelos principais shopping centers dos Estados Unidos.

Foram, ao todo, 13 expedições, que reuniram milhares de pessoas, a maioria meninas com até 15 anos de idade. “O êxito de qualquer iniciativa passa pela conquista desses garotos”, diz Sandi Adamiu, diretor da Paris Filmes no Brasil.

Para o segundo filme, a Summit fechou uma parceria com o canal de TV a cabo Reelzchannel para a exibição de um programa semanal dedicado aos bastidores da produção de Lua Nova. “É preciso criar um bochicho em torno da estreia”, diz Wachsberger.


Nem as mães dos adolescentes escaparam. A empresa lançou um blog na internet para que elas acompanhem o desenrolar das filmagens – e tenham certeza de que seus filhos estão sendo expostos a um conteúdo comportado. Para produzir o blog, a Summit despachou cinco profissionais para o set de gravação.

Além de alimentar o site com novidades, eles têm de tirar eventuais dúvidas de pais aflitos. O mais importante nesse contato é transmitir confiança. “Tudo foi minuciosamente pensado para atrair, também, um público mais adulto”, afirma Wachsberger. Para o lançamento do DVD de Crepúsculo, em março, a empresa organizou sessões especiais à meia-noite – normalmente os filmes voltados para o público juvenil ocupam as matinês.

Mas que graça teria seguir o padrão? A criação do buzz em torno do lançamento teve resultado imediato: só no primeiro dia, foram vendidos 3 milhões de DVDs, quase a metade do total vendido até agora. A tática deverá ser repetida com Lua Nova.

Embora se trate de fábulas distintas, Crepúsculo tenta repetir, em maior ou menor grau, o mesmo sucesso alcançado por Harry Potter, uma das séries mais bem-sucedidas da história do cinema, com faturamento total na casa dos 9 bilhões de dólares. Inspirada na estratégia dos produtores da saga do menino bruxo, a Summit antecipou em quase um ano a venda de produtos licenciados com a marca Lua Nova, do segundo filme.

Desde o mês de março, mais de 350 produtos, entre roupas, acessórios, bonecos, joias e jogos de videogame, têm lotado as principais lojas de departamentos dos Estados Unidos. “Graças ao sucesso da saga, há uma série de empresas nos procurando para fazer parceria”, afirma Wachsberger.

Uma delas é a sueca Volvo. A montadora, conhecida pela sobriedade (ou senioridade) de seus veículos, acredita que o filme ajudará a promover dois de seus modelos mais esportivos entre o público jovem (os carros são dirigidos pelo neogalã Robert Pattinson, protagonista dos filmes).


Apesar de “copiar” parte da estratégia de marketing da saga do menino bruxo de Hogwarts, o pessoal da Summit tomou um cuidado: não entrar na disputa pelo mesmo público. Enquanto as histórias de Harry Potter chegam às telas no meio do ano, em pleno verão americano, a Summit optou por lançar seus filmes no mês de novembro (a exceção será Eclipse, que estreia em julho do ano que vem).

Fora das telas, a Summit corre contra o tempo para produzir os outros três filmes da série (o último livro, Amanhecer, será dividido em duas partes).

A empresa planeja lançar Eclipse, baseado no terceiro livro da saga, apenas oito meses depois de seu antecessor. Com isso, a Summit espera aproveitar ao máximo o clima de euforia que se estabeleceu em torno da história, evitando, assim, uma das principais armadilhas desse tipo de série: o envelhecimento do público-alvo e o consequente desinteresse pela fábula. “Nesse mercado, timing é tudo”, afirma Wachsberger.

Para evitar uma possível redução nas vendas de ingressos daqui para a frente, a Summit decidiu apimentar a sequência, incluindo cenas de ação com lobisomens e uma trama mais sofisticada.

A ideia é arrebanhar fãs entre o público masculino, ainda reticente em relação ao romance meloso que embalou o primeiro filme – menos de um terço dos espectadores de Crepúsculo são homens. Se conseguir esse feito, Wachsberger terá provado que é capaz de não somente criar uma febre, mas mantê-la ardendo por algum tempo.

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