Netshoes, a craque do varejo online

Especializada na venda de artigos esportivos na rede, a varejista brasileira Netshoes se firma como uma das maiores lojas virtuais do país
Time do Vôlei Futuro: para fortalecer a marca, a Netshoes vem aumentando investimentos em marketing e patrocínios no esporte (Alessandro Iwata/Divulgação)
Time do Vôlei Futuro: para fortalecer a marca, a Netshoes vem aumentando investimentos em marketing e patrocínios no esporte (Alessandro Iwata/Divulgação)
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Luiza DalmazoPublicado em 15/06/2012 às 10:24.

São Paulo - No mundo do esporte, grandes equipes costumam ser patrocinadas por grandes marcas — sejam elas de bancos, estatais, financeiras ou fabricantes de eletroeletrônicos.

Neste ano, porém, o time do Cruzeiro no futebol e a equipe feminina do Vôlei Futuro, que disputa a Superliga, estampam em seus uniformes o logotipo de uma loja de comércio eletrônico especializada em artigos esportivos talvez pouco conhecida das torcidas: a Netshoes. Mas como uma empresa de nicho e que só funciona em ambiente online pode fazer patrocínios como esses?

Fundada em fevereiro de 2000 pelo empresário Marcio Kumruian, a Netshoes estreou no mercado vendendo tênis e sapatos em lojas físicas. Nessa fase, chegou a ter oito estabelecimentos em São Paulo.

Mas os rumos da empresa começariam a mudar logo no ano seguinte, quando Kumruian e equipe passaram a comercializar artigos pelo MercadoLivre, plataforma online de compra e venda de produtos.

“Diferentemente de outros empreendedores, os sócios da Netshoes perceberam cedo o potencial dos negócios na internet”, diz Stelleo Tolda, diretor de operações do MercadoLivre para a América Latina.

Aos poucos, todos os esforços da operação foram vertidos ao ambiente online. Em 2007, as lojas físicas foram fechadas. De lá para cá, o crescimento da empresa segue a um ritmo superior ao da média de mercado, de 40% ao ano.

Dez anos depois de sua primeira incursão na rede, a Netshoes alcançou o posto de terceiro site de comércio eletrônico mais acessado do país — atrás apenas de Americanas.com e Submarino, ambas marcas da B2W. Vale notar: ficaram para trás Saraiva, Magazine Luiza, Walmart e Extra, entre outras gigantes do comércio eletrônico brasileiro.

O grande crescimento da Netshoes se deu no ano passado, quando saltou seis posições no ranking. “Eles são os únicos exclusivamente online e de nicho entre os maiores”, diz José Calazans, analista de mídia no Ibope/NetRatings.


Audiência, obviamente, não é o fator mais importante para o sucesso de uma loja virtual. A companhia não divulga números oficiais, mas estimativas de mercado apontam que o faturamento da Netshoes hoje ultrapasse 400 milhões de reais, ante cerca de 100 milhões de reais em 2008. 

No mercado, há expectativa de crescimento ainda maior nos próximos anos, em especial pela aproximação da Copa do Mundo de 2014 e da Olimpíada de 2016, que serão realizadas no país. Em novembro passado, a companhia recebeu um aporte de valor não divulgado do fundo americano Tiger Global, que tem investimentos em empresas como LinkedIn e MercadoLivre.

Conhecido por ser um eterno preocupado com sua segurança pessoal, Kumruian, um paulistano de origem armênia de 37 anos de idade, imprime à empresa um estilo reservado e prático. Somente empregados de alto escalão conhecem os números da operação.

Fora desse núcleo, poucos têm acesso ao empresário. “Ele é exigente e faz bem a lição de casa, mas tem esse perfil de proteger as informações, o que por vezes engessa a empresa e desmotiva a equipe”, diz um ex-funcionário que prefere não se identificar.

Kumruian frequenta poucos eventos no Brasil, e dá tantas entrevistas a jornalistas quanto Steve Jobs (nenhuma, caso o leitor desconheça a fama do presidente mundial da Apple). Os bons resultados, porém, são fruto de sua capacidade de antever tendências do mundo online.

Há dez anos, o segmento de moda e acessórios — na qual se incluem calçados e artigos esportivos — não figurava nem entre as dez maiores categorias do comércio eletrônico brasileiro. Em 2011, a participação do segmento deverá ser de 7% do total comercializado, estimado em 20 bilhões de reais no Brasil.

Entre outros feitos de pioneirismo digital, a Netshoes foi uma das primeiras empresas brasileiras a adotar sistemas de personalização de dados para recomendação de produtos. Atualmente, o site recebe cerca de 1 000 avaliações de produtos por dia, um prato cheio para aprimorar indicações para diferentes perfis de clientes — e, consequentemente, para aumentar vendas.

A companhia também inovou ao dedicar atenção especial à apresentação e à visualização dos produtos no site, uma questão crítica para a venda online de itens de uso pessoal, como roupas ou tênis, em geral mais suscetíveis a devoluções do que artigos de outras categorias.


“Detalhes como esses os ajudaram a conseguir uma relação com o cliente acima da média do e-commerce nacional”, diz Pedro Waengertner, professor de comércio eletrônico da ESPM.

Em grande parte, as manobras da Netshoes são inspiradas na Amazon, maior site de comércio eletrônico do mundo, e na também americana Zappos, loja de sapatos e roupas comprada pela empresa de Jeff Bezos, em 2009, por 850 milhões de dólares.

Da mesma maneira que a Amazon “aluga” sua plataforma de vendas para outras lojas — em um dos casos, fechou com a Toys ‘R’ Us para comercializar brinquedos —, a Netshoes se tornou o canal de vendas online de clubes de futebol e de outras marcas.

Hoje, a empresa é responsável por 14 lojas virtuais temáticas, entre elas a de Flamengo e Palmeiras, além de marcas como Timberland e Havaianas e dos artigos esportivos de sites como Americanas.com e Globoesporte.com.

Tamanha semelhança com a Amazon levantou rumores sobre uma possível aquisição da brasileira pela empresa de Bezos. Pelo sim, pelo não, a Netshoes já mostrou que seu esporte preferido é lucrar na web.