O fim de uma era: Tim Cook deixa comando da Apple depois de 15 anos

Em 24 de agosto de 2011, Steve Jobs renunciou ao cargo de CEO da Apple por causa da saúde debilitada e indicou, em uma carta curta ao conselho da empresa, o nome de seu sucessor: Tim Cook, então diretor de operações havia seis anos. Jobs morreria pouco mais de um mês depois, em 5 de outubro daquele ano.

Quinze anos depois, quase no aniversário exato dessa transição, a Apple anunciou o fim do ciclo de Cook. A partir de 1º de setembro, Cook deixa o posto de CEO para se tornar presidente do conselho da empresa, e John Ternus, até então vice-presidente sênior de engenharia de hardware, assume o comando.

Entre uma sucessão e outra, a Apple deixou de valer US$ 350 bilhões para ultrapassar US$ 4 trilhões — um salto de mais de dez vezes que fez de Cook, ironicamente, o CEO mais bem-sucedido financeiramente da história recente da própria empresa que ele um dia temeu não conseguir liderar sem Jobs.

Cook chegou à Apple em 1998, recrutado por Jobs como vice-presidente sênior de operações mundiais, vindo da Compaq.

Sua missão inicial não tinha nada de glamourosa: reorganizar a cadeia de suprimentos de uma empresa que, na época, ainda se recuperava de quase ir à falência em meados dos anos 1990.

Cook fechou fábricas próprias, terceirizou a manufatura para parceiros como a Foxconn e reduziu drasticamente o estoque de produtos parados, um modelo de operação enxuta que se tornaria, mais tarde, um dos pilares da rentabilidade da Apple.

Em 2005, foi promovido a diretor de operações (COO), consolidando-se como o executivo de confiança de Jobs para administrar o dia a dia da empresa enquanto o fundador se concentrava em produto e visão.

Quando assumiu o cargo, em agosto de 2011, Cook herdava não só uma empresa em ascensão, mas também uma sombra difícil de administrar — a de ser o substituto de um dos fundadores mais reverenciados da história da tecnologia.

O temor generalizado, à época, era de que a Apple perdesse a capacidade de inovar sem o instinto de produto de Jobs, de que Cook, um executivo de operações, não tivesse o mesmo faro para антecipar o próximo grande produto.

O primeiro grande lançamento sob sua gestão, o iPhone 4S, chegou em outubro de 2011, dias antes da morte de Jobs, e foi recebido com certo ceticismo por representar uma atualização incremental.

Nos anos seguintes, Cook апresentou o iPad Mini (2012) e expandiu agressivamente a presença da Apple na China, mercado que se tornaria central para o crescimento da empresa na década seguinte.

Foi nesse período que Cook começou a construir o que se tornaria sua marca registrada como CEO: a diversificação do portfólio da Apple para além do iPhone.

O Apple Watch, lançado em 2015, marcou a entrada da empresa em uma categoria de produto inteiramente nova pela primeira vez desde o iPad — e, décadas depois, se consolidaria como o líder mundial em relógios inteligentes.

Em 2016, vieram os AirPods, inicialmente recebidos com ironia pelo formato e hoje um dos acessórios mais vendidos da história da eletrônica de consumo.

Paralelamente, Cook apostou pesado na área de Serviços, App Store, Apple Music, iCloud, Apple Pay, transformando uma fonte de receita antes secundária em um dos pilares financeiros mais estáveis e lucrativos da empresa, menos sujeito à ciclicidade das vendas de hardware.

A estratégia deu resultado. Em 2018, a Apple se tornou a primeira empresa americana a atingir US$ 1 trilhão em valor de mercado.

Em 2020, a Apple deu um dos passos técnicos mais ambiciosos de sua história sob Cook: o início da transição dos computadores Mac para processadores próprios, os chips Apple Silicon (a linha M), abandonando de vez a dependência da Intel.

A mudança, tocada em meio à pandemia de covid-19, foi amplamente elogiada pela indústria como um exemplo raro de execução técnica impecável em um momento de crise logística global.

A empresa também bateu marcas sucessivas de valor de mercado nesse período, US$ 2 trilhões em 2020, US$ 3 trilhões em 2022, sustentada por uma política agressiva de recompra de ações que, segundo levantamento do Motley Fool, somou mais de US$ 851 bilhões ao longo da gestão Cook, mais dinheiro do que o valor de mercado da grande maioria das empresas listadas no S&P 500.

Os últimos anos da gestão Cook foram marcados por um produto ambicioso e uma corrida na qual a Apple chegou visivelmente atrasada.

Em 2024, a empresa lançou o Vision Pro, seu óculos de realidade misturada, apresentado como o início de uma nova era de computação espacial, mas que teve vendas muito abaixo do esperado e não repetiu o sucesso de categorias anteriores, como o Watch e os AirPods.

Ao mesmo tempo, a Apple penou para acompanhar o ritmo de rivais como Google, Microsoft e OpenAI na corrida por inteligência artificial (IA) generativa.

O recurso batizado de Apple Intelligence, anunciado com grande alarde em 2024, sofreu atrasos sucessivos em funcionalidades prometidas, gerando críticas de que a empresa, sob Cook, havia priorizado execução e disciplina financeira em detrimento de ousadia em produto, exatamente o temor que pairava sobre sua sucessão, quinze anos antes.

Em seu último balanço trimestral como CEO, divulgado em 30 de julho de 2026, a Apple reportou receita recorde de US$ 109,42 bilhões no terceiro trimestre fiscal.

Ainda assim, a reação do mercado foi morna. Projeções mais conservadoras de crescimento, atribuídas a gargalos na cadeia de suprimentos, deixaram para o sucessor de Cook o desafio imediato de administrar as expectativas de expansão da empresa.

Em 2011, o consenso entre analistas e investidores era de ceticismo cauteloso: temia-se que a Apple, sem o instinto criativo de Jobs, se tornasse uma empresa administrada com competência, mas sem a centelha de inovação que a diferenciava.

Quinze anos depois, os números desmentem essa previsão em termos financeiros, a empresa multiplicou seu valor de mercado por mais de dez vezes, mas a reconstroem em outra chave.

A crítica recorrente ao legado de Cook é justamente a de que ele conseguiu fazer a Apple crescer e lucrar de forma extraordinária sem, no entanto, entregar uma categoria de produto tão transformadora quanto o iPhone.

Agora, o mercado observa Ternus com uma expectativa quase espelhada à de 2011, mas invertida.

Se Cook era visto como o operador que precisava provar que também sabia de produto, Ternus chega como o engenheiro de hardware que precisa provar que também sabe administrar uma empresa de US$ 4 trilhões em um momento decisivo, quando a Apple corre atrás do prejuízo na corrida da inteligência artificial e enfrenta tensões comerciais entre Estados Unidos e China que ameaçam justamente a cadeia de suprimentos que Cook passou a carreira otimizando.

Se o mandato de Cook foi definido pela disciplina financeira e pela expansão de categorias já validadas, o de Ternus, com passagem por projetos como o iPad original e os mais recentes iPhone Air e MacBook Neo, será medido por uma pergunta mais simples e mais difícil: a Apple ainda consegue inventar o próximo grande produto?