Kendall Jenner nunca escondeu que não sabia nada sobre o mercado de bebidas quando lançou a 818 Tequila, em 2021. "Construir uma marca de tequila é diferente de construir uma marca de beleza ou de moda", ela reconheceu em entrevista à revista Inc..

Cinco anos depois, a segunda mais nova da família Kardashian-Jenner convenceu uma das maiores destilarias do mundo a apostar no projeto. E, agora, o negócio pode mudar o jogo para a marca.

A Sazerac anunciou nesta semana um investimento estratégico na 818 Tequila e assumirá a operação exclusiva de vendas e distribuição da marca nos Estados Unidos. O valor da transação não foi divulgado.

Fontes do setor afirmam que se trata de uma participação minoritária. A Sazerac tem mais de 400 anos de história e está na quarta geração de gestão familiar. O portfólio da empresa inclui Buffalo Trace Bourbon, Fireball Cinnamon Whisky, Southern Comfort, SVEDKA Vodka, BuzzBallz e mais de 550 marcas no mundo.

Por que a Sazerac quis a 818?

No segmento de tequila, a presença da Sazerac era limitada a marcas como Margaritaville, Peligroso e Corazón.

Segundo o Distilled Spirits Council, tequila e mezcal formam a segunda maior categoria de destilados por receita nos Estados Unidos, com US$ 6,4 bilhões em vendas totais.

"Tequila continua sendo um ponto positivo no setor de destilados", disse Sara Saunders, CMO da Sazerac, em comunicado divulgado na quarta-feira, 29. "A 818 Tequila se destaca pela sua relevância cultural e pelo seu momentum comercial."

A relevância cultural, nesse caso, tem relação com a geração Z, já que a 818 mira um público principal entre 21 e 33 anos. Nas 12 semanas encerradas em 28 de março, o volume de vendas cresceu 16% em relação ao mesmo período do ano anterior, segundo dados da Nielsen.

Cinco anos de construção de marca

Produzida pela Grupo Solave em Jalisco, para quem migrou a produção ainda em 2021, a 818 Tequila leva o nome do código de área do bairro de Jenner em Los Angeles.

A marca é produzida com métodos tradicionais em Jalisco, no México, em uma destilaria de família.

Segundo informações da empresa, a 818 acumulou mais de 50 prêmios em degustações às cegas em 15 competições internacionais.

A estratégia de crescimento incluiu experiências, com destaque para o Coachella, que se tornou o maior evento de marketing da marca a cada ano. No festival deste ano, a 818 foi a marca mais mencionada em conteúdos marcados com a tag do evento no primeiro fim de semana, segundo a empresa.

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Vídeos do evento acumularam 32 milhões de visualizações e a marca também lançou produtos de merchandise e miniaturas de tequila usadas como pingentes de bolsa.

Em 2023, a 818 ajustou o posicionamento de preço para tornar os produtos mais acessíveis a consumidores mais jovens.

O que muda com a Sazerac

O plano não é lançar novos produtos, mas ganhar escala com os que já existem: blanco, reposado, añejo e o Eight Reserve. Segundo o comunicado, o acordo ampliará a presença da 818 nas prateleiras americanas, com novos formatos que vão de garrafinhas de 50 mililitros a garrafas de 1 litro.

A meta, de acordo com a empresa, é aumentar o número de contas no atacado e a variedade de SKUs nos pontos de venda já existentes.

Lanay Jacobs, presidente da marca, afirmou que o objetivo é "sair do top 15 para o top 10 de tequilas mais vendidas dos Estados Unidos".

A 818 está presente em mais de 17 mercados, incluindo China e Austrália. O blanco da marca aparece como o nono mais vendido dos Estados Unidos na categoria, segundo a Nielsen.

O negócio entra num momento movimentado para a Sazerac

O aporte na 818 não é um movimento isolado. A Sazerac adquiriu recentemente a marca de ready-to-drink Dirty Shirley.

Segundo o Wall Street Journal e a Reuters, a empresa fez uma oferta de US$ 32 por ação para comprar a Brown-Forman, dona do Jack Daniel's.

A proposta avaliaria a Brown-Forman em cerca de US$ 15 bilhões, mas a negociação não avançou.

Segundo Bloomberg e Reuters, a empresa preferiu tratar com a Pernod Ricard, mas essas conversas também foram encerradas sem acordo.

Jenner afirmou que seguirá à frente da marca. "Construímos algo do qual me orgulho muito, e a parceria com a Sazerac parece o próximo passo perfeito para continuar acelerando", disse a fundadora. "Eles têm um histórico incrível de ajudar a desenvolver marcas."

Contestações no caminho

A marca foi processada por disputa de marca registrada um ano após o lançamento, em 2022. A 818 também enfrenta uma ação coletiva que alega que a empresa comercializa seus produtos de forma enganosa como "100% agave".

A empresa não comentou publicamente os processos.

O mercado de destilados vive um momento de consolidação, com grandes empresas disputando marcas de apelo jovem.

A aposta da Sazerac na 818 segue a lógica de um setor que tem como referência o caso da Casamigos. George Clooney vendeu sua marca de tequila para a Diageo por US$ 1 bilhão em 2017.