EXCLUSIVO: após sucesso em 2025, Disney turbina nova edição do 'Disney Celebra' e aposta em eventos

Depois de reunir mais de 1 milhão de visitantes no Parque Barigui em sua estreia, em 2025, o "Disney Celebra" volta a Curitiba em 2026 com um ecossistema de patrocinadores ampliado e uma proposta que vai muito além de um espetáculo natalino. O projeto tornou-se uma plataforma proprietária de negócios que combina entretenimento ao vivo, experiências gratuitas, varejo e parcerias de marca.

A confirmação de Britânia, Philco, Bauducco, Mili e Batavo — que se somam a nomes como ParkShopping Barigui, Prefeitura de Curitiba e à recém-chegada Localiza — mostra que a aposta da Disney em experiências presenciais no Brasil está ganhando escala.

Em entrevista à EXAME, Giselle Ghinsberg, Diretora de Vendas de Publicidade e Parcerias na The Walt Disney Company Brasil, ressalta que o desempenho da primeira edição expressam o apetite do mercado pelo projeto.

"O resultado superou as nossas expectativas e mostrou a força de mais um projeto proprietário que combina entretenimento, experiência, conteúdo e conexão com diferentes públicos".

Segundo a executiva, ao longo da temporada de 2025, mais de 1 milhão de pessoas passaram pelo Parque Barigui, enquanto o espetáculo ao vivo reuniu mais de 70 mil espectadores em 24 apresentações.

O Parque Mágico, com 17 espaços de patrocinadores e marcas, impactou mais de 400 mil pessoas em experiências interativas, o Disney+ Open Air reuniu mais de 75 mil espectadores em 50 sessões gratuitas de cinema, e a loja oficial recebeu mais de 120 mil clientes, comercializando 78 mil produtos.

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Giselle afirma que o "Disney Celebra" também expandiu seu alcance para fora da capital curitibana, por meio da venda de ingressos. O desejo dos fãs pelos eventos ao vivo ajudou a aquecer o turismo na região durante o perído do Natal.

"40% dos ingressos do espetáculo foram comprados por pessoas de fora de Curitiba — um indicador que reforça o papel do 'Disney Celebra' como uma experiência capaz de estimular o turismo local e contribuir para o posicionamento da cidade como um destino de Natal no Brasil.  Os resultados demonstraram a capacidade do projeto de gerar experiências relevantes para consumidores, marcas e para a cidade, o que nos deu confiança para ampliar a plataforma em 2026”.

Um ecossistema de parcerias sob medida

Diferentemente de patrocínios tradicionais baseados em cota única de naming rights ou mídia, o modelo comercial do "Disney Celebra" é construído caso a caso.

"As oportunidades podem envolver presença e experiências de marca no projeto, associação ao evento e diferentes formatos de ativação e relacionamento com o público", explica Giselle Ghinsberg. "Isso é desenvolvido de forma customizada, buscando garantir que a presença de cada parceiro seja relevante para a experiência do consumidor e esteja conectada aos atributos da marca."

Esse esquema ajuda a explicar por que marcas de segmentos tão distintos — da indústria alimentícia à mobilidade, passando pelo poder público — convivem dentro do mesmo guarda-chuva.

"A construção do ecossistema de parceiros acontece a partir de uma combinação entre oportunidades identificadas pela Disney e os interesses das próprias marcas", afirma a executiva sobre a entrada de novos parceiros em 2026.

E acrescenta: "O interesse de novos parceiros é resultado da combinação entre escala, afinidade com os valores Disney e a capacidade do projeto de oferecer experiências que vão além da comunicação tradicional, promovendo conexões mais profundas com o público".

A diversidade de categorias, na visão de Giselle Ghinsberg, não é acidental — é a própria premissa do "Disney Celebra".

"Quando reunimos parceiros de categorias distintas, ampliamos os pontos de contato do projeto com o consumidor e construímos uma plataforma de experiências muito mais rica e relevante", afirma.

Todas as marcas convergem para uma narrativa comum — em 2026, o espetáculo "Um Natal Inesquecível de Mickey e seus amigos" — "cada marca trazendo esse storytelling para dentro do que é relevante para o seu consumidor". O objetivo comum, segundo a executiva, é "conectar suas marcas a momentos de alegria, celebração e convivência familiar".

"A colaboração fortalece a capacidade de conectar conteúdo, experiências presenciais e marcas que já fazem parte do cotidiano dos brasileiros. Para os patrocinadores, representa "uma oportunidade única de transformar presença de marca em conexão emocional genuína".

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Entre os parceiros, um caso à parte é o da Prefeitura de Curitiba, que integra o projeto como parceira institucional. Segundo Giselle Ghinsberg, a escolha da cidade não foi aleatória.

"Curitiba tem uma forte tradição de programação natalina e uma estratégia consolidada de utilização de grandes eventos como instrumentos de cultura, turismo e desenvolvimento econômico. A escolha também reflete a combinação entre infraestrutura, apelo turístico e capacidade de realização de eventos de grande porte, além da oportunidade de levar uma experiência proprietária da Disney "para além do tradicional eixo Rio-São Paulo".

Em 2025, a programação natalina da cidade recebeu mais de 3 milhões de espectadores e gerou um impacto econômico estimado em R$ 722,6 milhões, segundo dados divulgados pela Prefeitura e pelo Instituto Municipal de Turismo — com o "Disney Celebra" figurando como uma das principais atrações do período.

Quanto à divisão de investimentos entre setor público e privado, Giselle Ghinsberg foi detalha: "A estrutura de investimentos e responsabilidades entre os diferentes participantes do projeto é definida por acordos específicos, e a Disney não divulga valores ou ativações individualizados de cada parceiro."

Questionada pela EXAME sobre o investimento total da edição de 2026 e a divisão de recursos, a Diretora de Vendas de Publicidade e Parcerias da Disney afirmou que não pode revelar esses dados.

No entanto, ela destaca a evolução de escala do projeto, que envolve produção artística, cenografia, tecnologia, elenco com mais de 50 artistas e uma ampla estrutura temporária de ativações.

"A edição de 2026 terá 30 apresentações — ante 24 em 2025 —, mais de 50 artistas em cena e ampliação das experiências gratuitas, o que demonstra a evolução de sua dimensão e de sua capacidade de entrega".

A mesma discrição vale para projeções de bilheteria e eventuais estratégias de precificação dinâmica. "Não divulgamos projeções de faturamento ou informações comerciais relacionadas à bilheteria", diz a executiva, acrescentando que os ingressos para 2026 já estão à venda pela Ticketmaster. "Nosso principal objetivo é garantir uma experiência de qualidade e ampliar a capacidade de atendimento ao público diante da demanda observada na primeira edição."

A Disney conta com critérios bem definidos para avaliar o sucesso do projeto — e sua eventual expansão para outras capitais. "Não existe uma única métrica. Avaliamos um conjunto de indicadores que inclui alcance e participação do público, desempenho das experiências, percepção e satisfação, resultados comerciais, impacto na mídia, engajamento das marcas parceiras e capacidade de execução."

A companhia também realiza pesquisas de satisfação em todos os seus eventos: em 2025, o "Disney Celebra" registrou um NPS — métrica usada pelas empresas para medir a satisfação e a lealdade dos clientes — de 83 para o evento como um todo e de 86 para o espetáculo, números que a executiva classifica como "excelentes."

"A avaliação também considera o impacto mais amplo que um projeto como esse pode gerar para a cidade, incluindo o estímulo ao turismo, a circulação de pessoas e a conexão com a comunidade, e o sucesso do projeto naturalmente nos leva a avaliar oportunidades futuras de expansão, sempre considerando critérios de viabilidade, experiência do público, potencial de parceria e alinhamento estratégico".

Sobre a permanência do projeto em Curitiba, Giselle Ghinsberg lista os requisitos que pesam na escolha de uma sede: infraestrutura, segurança, capacidade de receber um projeto de grande escala, vocação turística, calendário local, potencial de público e alinhamento com parceiros e autoridades.

"Curitiba demonstrou uma combinação muito positiva desses atributos, além de oferecer um local único, em meio à natureza: o Parque Barigui. A realização de uma segunda edição consecutiva demonstra a força dessa parceria e a receptividade do público local".

Mesmo assim, a possibilidade de levar o evento natalino para outras cidades no futuro não está descartada. "Estamos constantemente avaliando oportunidades futuras, sempre considerando a experiência que queremos oferecer ao público e os objetivos estratégicos da iniciativa".

Ingresso pago, acesso gratuito e conteúdo Disney+

Um dos aspectos mais distintivos do "Disney Celebra" em relação a outras franquias de entretenimento ao vivo da Disney na América Latina é a combinação de diferentes modelos de acesso dentro de uma mesma plataforma.

"'O Disney Celebra' tem uma característica particular dentro do portfólio de experiências da Disney porque combina diferentes modelos de acesso e formas de relacionamento com o público em uma mesma plataforma", diz a diretora.

O espetáculo pago tem Mickey e seus amigos como pilar central, mas também conecta múltiplas franquias — como "Moana", "Frozen" e "Zootopia" — dentro da mesma narrativa. Paralelamente, roda uma programação totalmente gratuita, como o Disney+ Open Air e as experiências do Parque Barigui. "Essa combinação permite ampliar o alcance da iniciativa e criar diferentes oportunidades de conexão com o público e com os parceiros", salienta.

Para a diretora, o "Disney Celebra" foi desenvolvido para responder às características e oportunidades do mercado brasileiro.

"Não é apenas um evento. É um plataforma proprietária que integra entretenimento ao vivo, experiências gratuitas, conteúdo, varejo e parcerias de marca em um mesmo ecossistema, criando múltiplos pontos de contato com os consumidores".

Quanto ao Disney+ Open Air, Giselle Ghinsberg descarta que a iniciativa gratuita tenha como objetivo imediato converter assinaturas do serviço de streaming.

"As experiências gratuitas pretendem ampliar o acesso do público à experiência Disney e fazer com que o projeto vá além do espetáculo pago", explica.

Em 2025, a atração exibiu 50 filmes e reuniu mais de 75 mil pessoas nas sessões. "É uma estratégia de experiência e relacionamento, e não apenas uma ação de conversão direta".

Experiência presencial como resposta a um mercado brasileiro mais maduro

Para Giselle Ghinsberg, o crescimento do ecossistema de patrocinadores do "Disney Celebra" reflete uma mudança mais ampla no comportamento das marcas brasileiras em relação a investimentos de marketing.

"Acreditamos que o crescimento do 'Disney Celebra' demonstra, principalmente, o valor que as marcas enxergam em criar conexões mais profundas com seus consumidores através das nossas histórias", diz.

Segundo ela, a experiência presencial "não substitui necessariamente outras formas de comunicação", mas complementa o ecossistema de comunicação das marcas ao oferecer algo que a mídia tradicional não entrega da mesma forma: "a possibilidade de o consumidor vivenciar a marca, interagir com ela e associá-la a uma memória positiva".

A executiva enxerga "um interesse crescente das marcas por plataformas capazes de gerar engajamento, participação e conexão emocional", e vê no crescimento do número e da diversidade de parceiros em 2026 a confirmação de que "existe uma oportunidade relevante no Brasil para experiências capazes de combinar escala, conteúdo, entretenimento e conexão emocional".

Ela explica que o diferencial do "Disney Celebra" está em "reunir esses elementos em uma plataforma proprietária, com a força das histórias Disney e a possibilidade de criar experiências relevantes tanto para o público quanto para as marcas parceiras".

Um laboratório de novos formatos para a Disney no Brasil

O sucesso do "Disney Celebra" também deve ser interpretado dentro de uma estratégia maior da Disney para eventos ao vivo no país, segundo Luiza Queiroz, Diretora de Marketing Integrado e Entretenimento ao Vivo na The Walt Disney Company Brasil.

"O Disney Celebra faz parte de uma visão mais ampla da Disney para Live Events no Brasil, que busca transformar nossas histórias e franquias em experiências presenciais e novas oportunidades de conexão e parceria", afirma.

Luiza cita o "Mundo Pixar" como um antecedente importante dessa trajetória, por ter trazido "aprendizados importantes sobre como levar propriedades da Disney para experiências físicas de grande escala". Por outro lado, a executiva reforça que o "Disney Celebra" não deve ser entendido simplesmente como um piloto a ser replicado em série.

"O Disney Celebra amplia esse aprendizado para uma experiência sazonal e territorial, conectada à cidade, ao turismo, às famílias e aos parceiros", diz Luiza Queiroz. "A ideia é explorar diferentes formatos e escalas, sempre preservando a qualidade, o storytelling e a essência Disney."

Segundo ela, inovar nesse campo é um desafio permanente para a companhia: "Estamos sempre buscando inovar e criar novas possibilidades de experiências Disney para nossos fãs, e esse é o nosso desafio diário, em cada evento que levamos ao mercado".