'Economia é a maior barreira para o Brasil virar potência do entretenimento', diz VP do Rock in Rio

O Rock in Rio começa nesta sexta-feira, 4, e já promete agitar não apenas a vida cultural da cidade maravilhosa, como também a economia do Brasil na edição de 2026.

Segundo projeção da Fundação Getulio Vargas (FGV), o festival deve gerar impacto econômico de R$ 3,36 bilhões no país — crescimento em relação aos R$ 2,65 bilhões registrados na edição de 2017. O levantamento mostra que mais de 30 mil profissionais devem atuar diretamente na realização do evento, somando 22,8 mil empregos diretos e 11,1 mil indiretos, totalizando 33,9 mil postos de trabalho ligados à operação da Cidade do Rock. A cada R$ 1 investido na realização do festival, R$ 6,59 são movimentados na economia brasileira.

Como CEO da Rock World transforma a experiência do The Town em negócio capaz de movimentar bilhões

Por trás desses números, porém, está um modelo de negócio que a Rock World vem lapidando há 40 anos — e que hoje mistura patrocínio, turismo, mão de obra qualificada e gestão de risco em uma escala que transformou o mercado brasileiro de entretenimento..

Um ecossistema que vai muito além dos portões

Em entrevista à EXAME, Roberta Medina, Vice-presidente da Rock World, empresa organizadora do Rock in Rio, afirma que o impacto econômico é consequência direta de um negócio pensado para transbordar os limites físicos da Cidade do Rock.

"A parte bonita disso é que esse movimento todo traz um efeito econômico muito grande e beneficia muito além dos muros da Cidade do Rock. Os hotéis, os restaurantes, o transporte — a cidade toda vibra com essa festa que a gente faz aqui dentro."

Ela descreve a operação como um ecossistema interdependente, em que o sucesso de uma edição depende da satisfação simultânea de públicos diferentes: o consumidor final, os patrocinadores, os fornecedores e as equipes internas. "Até fico surpresa pela maneira como a gente funciona. É uma engrenagem que opera pela satisfação de todos que estão presentes, para que essa edição tenha êxito e a próxima também. Acredito que essa fórmula provoca em todos o desejo de voltar para todas as edições do festival", diz a executiva, filha do fundador do Rock in Rio, Roberto Medina.

Para ela, esse raciocínio ajuda a explicar por que metade do público do festival vem de fora do estado do Rio de Janeiro para viver a experiência. "A gente tem 50% das pessoas vindo de fora do estado do Rio para viver o Rock in Rio. São os hotéis, são os restaurantes, é o transporte — todo mundo impacta, porque esse turista vem de fora e passa alguns dias por aqui", explica Roberta.

A Vice-presidente da Rock World destaca também que o crescimento do turismo internacional em torno de grandes eventos musicais é uma tendência ainda em curso: "Os estudos da indústria do turismo mostram como música e entretenimento são algumas das grandes motivações de decisão de viagem. O turismo internacional deixa um recurso financeiro na cidade ainda maior".

O motor financeiro: metade bilheteria, metade patrocínio

Se o público é a face mais visível do festival, o patrocínio é o que sustenta sua estrutura financeira — e, segundo Roberta, essa lógica que atualmente funciona em outros megaeventos no Brasil nasceu junto com o próprio Rock in Rio, em 1985.

"Serei um pouquinho abusada. Quem inventou esse modelo foi o Roberto [Medina]", diz ela, referindo-se ao pai e fundador da companhia.

Ela conta que, na primeira edição, o ingresso custava o equivalente a um dólar, e nem a venda de 1,38 milhão de ingressos pagaria a conta do evento sem o patrocínio pioneiro da Brahma, então parte da Ambev. "A vantagem de ter sido criado por um publicitário é que ele adaptou o modelo do festival para ampliar por seis meses a estratégia de comunicação, para que o retorno da marca viesse em uma escala bem maior."

Quatro décadas depois, esse plano de comunicação de longo prazo se traduz em uma divisão de receita equilibrada. "No caso do Rock in Rio, hoje a gente tem mais ou menos 50% em bilheteria, em ticket, e 50% em patrocínio", afirma Roberta, ressaltando que essa proporção está muito acima da média do mercado — inclusive do americano. "Quando a gente chegou em Las Vegas, em 2015, a gente tinha mais patrocínio que o Coachella, que é um festival consagrado no mercado americano. Mas o Brasil é um mercado muito aberto para esse tipo de patrocínio, diferente de festivais tradicionais americanos, que ainda resistem à interferência das marcas."

Na visão da executiva, o argumento comercial para os patrocinadores foi reforçado pelo impacto econômico do evento no Rio de Janeiro e na indústria da música. "As marcas querem estar perto das pessoas. Nós somos uma plataforma de 100 mil pessoas por dia — uma plataforma privilegiada de relacionamento com o consumidor", diz. "Quando se trata de um projeto que traz impacto econômico amplo, onde cada R$ 1 volta R$ 6,59 para a economia, meu patrocínio escala: ele sai do nível de relacionamento de marketing e passa a trazer um benefício social e econômico para o país e para a cidade. Isso fortalece a decisão de onde investir."

O entrave para o Brasil competir por grandes turnês

Questionada sobre o que ainda impede o Brasil de se consolidar como mercado prioritário da indústria global de entretenimento ao vivo, Roberta é direta: o principal obstáculo é macroeconômico, não estrutural. "O nosso crescimento está sempre prejudicado pela falta de confiança na própria economia. Quando a gente tem uma moeda que desvaloriza tanto, isso não dá confiança para os grandes grupos virem investir", esclarece.

Para ela, o investimento internacional em turnês funciona em ciclos de planejamento cada vez mais longos, o que exige previsibilidade cambial. "Os investimentos são de médio prazo. Vou anunciar uma turnê hoje, mas ela acontece daqui a um ano ou dois. Se a economia é instável, o investidor tem dificuldade, porque como é que você vai competir numa contratação internacional com um mercado de moeda estável, se você tem que pagar cinco vezes mais?"

Ainda assim, a executiva vê um movimento estrutural favorável ao país, à medida que grandes grupos internacionais do entretenimento buscam novos mercados para crescer. "Se a gente olhar dez anos atrás, muitas companhias internacionais não olhavam a sério para o Brasil. Hoje isso está mudando — e a beleza desse movimento é que vem junto investimento em infraestrutura, mão de obra mais qualificada e mais espaço para artistas nacionais e latino-americanos", diz. "Mas a instabilidade da nossa moeda ainda é a grande barreira. Falta, acima de tudo, segurança para que os investidores venham de forma mais agressiva para cá."

Os maiores riscos do negócio

Entre os desafios operacionais, Roberta destaca o aumento das medidas de proteção ao público diante de temperaturas mais altas — uma preocupação que, segundo ela, o Rock in Rio já está atento há anos, mas que ganhou mais visibilidade recentemente em todo o setor.

"Desde que a gente voltou para o Parque Olímpico, em 2011, cresce a cada edição o volume de bebedouros, pela questão do calor excessivo", afirma. Entre as medidas citadas estão a liberação de garrafas de água de até 500 ml para reabastecimento dentro do recinto, distribuição constante de água nas frentes de palco e ampliação de áreas de sombra próximas aos espaços de alimentação.

Do lado estrutural, a executiva menciona protocolos de segurança acionados de acordo com a intensidade do vento e a presença de raios. "Existem protocolos articulados internamente e com as autoridades para que a gente esteja preparado para reagir a ventos ou chuva com raio. A chuva não é um problema — chuva com raio é um tema que precisa ser cuidado, e a gente já faz isso há muitos anos", diz.

Em relação aos desafios de produzir um evento desse porte, Roberta relativiza a pressão da venda de ingressos e aponta a operação como o verdadeiro fator de risco do negócio. "A maior dificuldade de um negócio desse tamanho é a responsabilidade física sobre os visitantes e funcionários. É entregar uma experiência segura e satisfatória para 100 mil pessoas que vêm a cada dia aqui", afirma.

É nesse ponto, segundo a executiva, que o patrocínio cumpre um papel estratégico que vai além da receita: reduzir o risco financeiro do festival e liberar capital para inovação. "Quando a gente consegue trabalhar com patrocínio, isso se torna uma oportunidade de sair com uma parte do negócio segurado, o que permite ousar, trazer o novo, trazer mais sofisticação e melhor entrega de produto — porque eu sei que tenho o suporte financeiro dos patrocinadores", diz.

Nova liderança para um ciclo de expansão

A entrevista também marcou os primeiros comentários públicos de Roberta Medina sobre a mudança de comando na Rock World, com a saída de Luis Justo do cargo de CEO — que ele ocupou por 15 anos — e a chegada de Ronaldo Pereira, ex-CEO do Grupo Ri Happy, à frente da companhia após a edição de 2026. A executiva descreve a transição como parte natural da maturidade da empresa, hoje responsável também pelo The Town e pela operação do Lollapalooza Brasil, além das edições internacionais do Rock in Rio.

"A gente ainda funciona como uma empresa familiar. Temos o Roberto como presidente, que é o fundador, e eu e o Rodolfo como sócios fundadores na gestão, diariamente, em campo com as equipes", afirma, destacando que boa parte do time executivo está na companhia há mais de dez anos.

Sobre o novo CEO, ela diz: "O Ronaldo vem com uma pegada de gestão forte para o momento que a gente vive — de um evento em Lisboa e alternância entre grandes festivais para múltiplos eventos por ano no Brasil e no exterior. A estrutura cresceu muito, e é um momento muito bacana para ter essa nova liderança."

Roberta adianta ainda que a empresa já discute internamente as "cidades do rock do futuro" e o avanço de projetos como o The Town, em São Paulo.

"O Town ainda é um bebê — está numa fase de consolidação de marca, de cada vez mais apropriação da cultura paulista", diz. Sobre a transição em si, resume: "É bonito que a gente pode exaltar uma história de sucesso até aqui, mas com o frescor de um olhar novo numa fase nova da companhia, que hoje é muito maior do que era antes."