O potencial da saúde corporativa, que levou Gympass ao status de unicórnio

Em poucos setores o ponto de contato entre as 122 startups de recursos humanos e as 263 startups de saúde brasileiras é tão claro quanto no de saúde corporativa. A Gympass, maior símbolo brasileiro da tendência, tornou-se uma startup de avaliação de mercado bilionária (ou unicórnio) ao conectar duas mil empresas em busca de melhores indicadores de performance e talentos a 47 mil academias. No meio, funcionários que veem preocupação com saúde e bem-estar como um benefício promovido pela área de recursos humanos.

Startups em estágio mais inicial também olham para essa oportunidade de conectar corporações, centros de saúde e bem-estar e empregados. Já é o caso da catarinense GoGood e da paulista N2B Brasil, que oferece serviços de nutrição corporativa.

A indústria global de saúde e bem-estar cresceu 12% nos últimos quatro anos, chegando a 94 bilhões de dólares em receita em 2018 e um exército de 210 mil instituições e 183 milhões de membros. A expectativa é chegar a 230 milhões de consumidores até 2030 -- com uma ajuda do interesse das grandes empresas, dos centros de saúde e bem-estar e da tecnologia de intermediários.

É a análise da consultoria Deloitte, que realizou um estudo sobre as oportunidades e desafios nos programas de alimentação e exercícios oferecidos pelas empresas aos seus funcionários. Muitas vezes, coordenados por startups.

O mercado de saúde e bem-estar

Mesmo com o aumento de receitas totais no mercado de saúde e bem-estar, a receita por membro caiu 11% entre 2014 e 2018, para 514 dólares por inscrito. Essa queda é sinal da competição acirrada e da entrada de players de baixo custo, como as redes de academias Bluefit e Smart Fit por aqui.

Na América Latina, as receitas de saúde e bem-estar chegaram a 5,9 bilhões de dólares em 2018. A região tem o maior número global de clubes, mais de 68 mil instituições, mas atende apenas 21,6 milhões de membros. Na América do Norte, 46,2 mil clubes atendem 68,6 milhões de membros.

O potencial é grande para aumentar a penetração, principalmente no maior mercado: o Brasil. As receitas nacionais do setor foram de 2,1 bilhões de dólares. São 34,5 mil clubes, mas apenas 9,6 milhões de membros. A penetração do modelo de mensalidades é de apenas 4,6%.

De acordo com a Deloitte, as maiores oportunidades de crescimento do setor estão aumentar a participação de mercado com os serviços atuais (28% da preferência de resposta); criar novas ofertas de serviços para capturar novos clientes (28%); e capturar clientes corporativos (12%). Nove a cada dez dos clubes de saúde e bem-estar entrevistados considerou o segmento corporativo uma oportunidade. Cerca de 56% deles qualificam esse mercado como uma “grande oportunidade para crescimento” e 36% afirmam que é uma “ajuda para aumentar receitas.”

Academias e empresas

O segmento corporativo pode ser uma forma de os centros de saúde e bem-estar aumentarem seus membros e sua participação de mercado. Mas ainda é difícil acessar o segmento.

Cerca de 44% dos centros entrevistados pela Deloitte afirmam que apenas entre 1 e 5% de suas receitas vêm dos clientes corporativos. Mesmo assim, 36% deles espera que o segmento corporativo represente entre 11 a 25% da sua receita total nos próximos três anos.

O desejo também existe nas empresas. Apenas 40% das multinacionais oferecem programas de saúde e bem-estar na América Latina. Mas 78% dos departamentos de recursos humanos ouvidos pela Deloitte globalmente consideram aumentar o investimento em programas de atividades físicas.

As principais razões para desenvolver um programa de saúde e bem-estar nas empresas de todo o mundo são melhorar a performance e a produtividade; melhorar o engajamento e a moral; e atrair e reter funcionários. Na América Latina, especificamente, performance e produtividade é a maior razão, citada por 57% das empresas.

Mas há diversos desafios em implementar programas do tipo. Os centros têm dificuldade em achar o contato certo nas corporações; não conseguem montar um time de vendas dedicado ou investir para combater a concorrência de outros centros; oferecem descontos nas mensalidades que corroem demais as margens; e não conseguem prover serviços personalizados ou indicadores detalhados sobre o uso do benefício pelos funcionários.

Já para as empresas, os obstáculos são colocar centros iguais em todos os escritórios; investir na manutenção desses centros; conseguir convencer os funcionários por meio dos canais corporativos; e medir o retorno sobre o investimento.

A chegada dos intermediários

Aí entram os intermediários B2B, que conectam corporações aos centros de saúde e bem-estar. São serviços novos -- a maioria das grandes empresas contrataram tais intermediários há dois anos ou menos.

As principais razões para colocar serviços de bem-estar e saúde corporativa mediados são o preço aos funcionários (28% das respostas); a qualidade e variedade da oferta (21%); e a flexibilidade de acordo com as exigências da corporação (17%). Na brasileira Gympass, por exemplo, 70% dos usuários não estavam matriculados em nenhuma academia antes do uso da plataforma.

Na América Latina, os principais pontos positivos de um intermediário B2B a melhora da reputação da marca, incluindo atração e retenção de talentos, e as modalidades de pagamento oferecidas aos funcionários. Por outro lado, essas empresas apontam que ainda é preciso detalhar melhor os centros de saúde e bem-estar oferecido e os indicadores relativos a cada funcionário.

Globalmente, a Deloitte afirma que orçamento e parcerias já firmadas com outros centros podem ser impeditivos para a entrada dos intermediários B2B. Uma reivindicação das companhias é que os intermediários cobrem por funcionário que usa o serviço, e não por todos os membros da corporação.

A Gympass já atua com preços de licenças variáveis de acordo com o tamanho de organização -- a taxa por usuário é menor para empresas com maior número de funcionários. A licença da direito a ações de ativações presenciais, comunicação dos benefícios, suporte ao funcionário e suporte e acompanhamento de resultados à área de RH, por exemplo.

Já para os próprios espaços de exercícios, os marketplaces conseguem trazer um novo cliente e uma nova fonte de receita: os funcionários que não frequentavam centros de saúde e bem-estar até então. O processo de contratação também é simples. Para 42% dos centros ouvidos pela Deloitte, a receita de intermediários B2B respondem por mais de 5% das receitas. Já 21% afirmam que de 6 a 10% da receita vêm desses agregadores. Cerca de 84% estimam que a receita nesse modelo crescerá nos próximos anos.

Não é uma parceria sem desafios e medos, porém. Os centros afirmam que ainda é preciso melhorar a tecnologia das plataformas (por exemplo, na escolha e agendamento de um centro); o processo de pagamento; e a carteira de clientes corporativos. Há o medo de perder clientes para a concorrência e entrar em uma guerra de preços; de se tornar dependente do intermediário; e do aumento dos custos com manutenção derivados do uso intensivo dos equipamentos nos centros de saúde e bem-estar.

Algumas exigências para esses intermediários são não oferecer membros apenas nas horas de pico dos centros de bem-estar e saúde (antes ou após o horário comercial); diferenciar academias comuns das premium, evitando uma guerra de preços; e oferecer mais segurança financeira por meio de pagamentos mensais no lugar de "pague pelo uso".

Para crescer, startups como a brasileira Gympass já estão de olho nessas demandas. A plataforma possui vários planos, que partem de 29,90 reais por mês e dão direitos a diferentes centros de bem estar e saúde.

"Alocamos as academias a cada plano com base nos seus valores de mensalidade de mercado. Sendo assim, a categoria é um posicionamento da academia, não do Gympass", afirmou Leandro Caldeira, presidente brasileiro da Gympass, a EXAME. "Dentro de cada faixa de preço, incentivamos o melhor atendimento possível, que é medido pelas avaliações dos próprios usuários".

Já sobre o modelo de pagamentos mensais, Caldeira afirma que a fidelização do usuário permitirá à academia ganhar o valor equivalente ao de uma mensalidade -- 60% dos usuários da Gympass afirmaram utilizar apenas um estabelecimento.

Concorrência e oportunidade andam lado a lado no crescente mercado da saúde corporativa.