Como atingir o consumidor doméstico?

São Paulo - O negócio dos irmãos Maurizio e Daniel Bortali, de 49 e 54 anos, é acabar com o mau cheiro. Formados em engenharia, eles desenvolveram um produto químico que, borrifado no ar, encapsula as moléculas de odor e — instantaneamente — deixa o ambiente sem cheiro nenhum.

A tecnologia foi patenteada e deu origem, em 2000, à empresa Continuum, instalada em Cotia, na Grande São Paulo. De lá para cá,  os irmãos Bortali conquistaram grandes clientes, como montadoras de automóveis e fabricantes de alimentos. Elas usam o produto para eliminar o mau cheiro nas linhas de produção, deixando o ambiente menos insalubre para os funcionários. 

As vendas para indústrias crescem em torno de 10% ao ano. Em 2012, o faturamento da Continuum chegou a 4 milhões de reais. Para acelerar a expansão, os irmãos Bortali agora querem atingir um novo público: o consumidor final.

Uma pesquisa encomendada pela Continuum há dois anos mostrou que a maioria dos entrevistados gostaria de comprar um neutralizador de odores que não deixasse nenhum perfume no ambiente. "Muitos clientes e outras pessoas que conhecem nossos produtos já tinham sugerido que criássemos uma versão doméstica do neutralizador", diz Maurizio.

"Quando vimos o resultado da pesquisa, ficamos animados e decidimos investir 500.000 reais para desenvolver a embalagem do spray e distribuir os primeiros lotes." Por enquanto, a Continuum tem só uma versão do spray, de 220 gramas, criada para uso em banheiros. Mas existem máquinas prontas para diversificar e ampliar a produção.

É comum que donos de peque­nas e médias indústrias, ao decidir vender para o consumidor final, enfrentem dificuldades para distribuir seus produtos ou subestimem os custos dessa operação.

Competir com grandes marcas por espaço nas gôndolas de supermercados ou farmácias exige investimentos altos em mar­keting e pressupõe o lançamento constante de novas linhas do produto. "Descobrimos que não temos dinheiro suficiente para manter nosso spray por muito tempo nesses pontos de venda", afirma Daniel.

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Depois de dois anos de investimentos, a Continuum conseguiu colocar o neutralizador em cerca de 240 lojas. As mais conhecidas são os supermercados Zaffari, Pastorinho, Emporium São Paulo e a rede de lojas de artigos para casa Multicoisas.

"Como essas em­pre­sas enxergaram o diferencial do produto, conseguimos espaço nas gôndolas a um bom custo", diz Daniel. Mas sem investir em propaganda e apenas com uma versão do spray nas prateleiras, as vendas ainda não ultrapassam a marca de 1.000 unidades mensais.

Os irmãos Bortali têm razões para acreditar que o produto ainda não decolou por causa de falhas na distribui­ção, e não devido à falta de de­man­­da. "Os pe­­di­dos dos lojistas estão crescendo devagarinho, mês a mês", diz Mau­ri­zio. "E, se al­­gu­ma loja deixa de expor nosso produto, os clien­tes telefonam aqui pa­ra ten­­tar comprar di­reto da fábrica."

Para ajudar os irmãos Bortali a encontrar um canal de vendas que leve o spray até o consumidor e, ao mesmo tempo, caiba no orçamento da Continuum, Exame PME ouviu Sidney Kalaes, da rede paulista de revendedores porta a porta Muticanalidade, o consultor especializado em venda direta Marcelo Pinheiro, da DirectBiz, e o paulista Francisco Molina, dono da fabricante de cosméticos profissionais Knut. Veja a seguir o que eles disseram. 

Contratar revendedores

Sidney Kalaes - Multicanalidade (São Paulo, SP)

Rede de revendedores porta a porta

Faturamento em 2012: 3,6 milhões de reais (fonte: empresa)

• Perspectivas: Já existem cerca de 3 milhões de brasileiros que trabalham com vendas diretas — sistema em que um exército de representantes individuais oferece todo tipo de produto ou serviço a vizinhos, parentes e colegas de trabalho. E esse número tem crescido sem parar há mais de dez anos.

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• Oportunidades: O canal porta a porta já movimenta cerca de 27 bilhões de reais por ano e é hoje o terceiro maior canal de vendas do país, atrás apenas das redes de supermercados e do pequeno varejo, segundo a consultoria Kantar Worldpanel. O sistema é cada vez mais usado por empresas que querem levar o produto para dentro da casa do cliente.

• O que fazer: A Continuum deve distribuir o produto por meio de uma rede de revendedores. Uma das vantagens é que os representantes podem testar o spray na frente do consumidor, demonstrando que o produto elimina o cheiro instantaneamente e não deixa nenhum perfume no ar.

A empresa também não precisará fazer nenhum investimento para iniciar as vendas — os representantes serão remunerados apenas por comissões, que em alguns casos podem chegar a quase 50% do preço final do produto. 

Crescer com marca própria

Francisco Molina - Knut (Bauru, SP)

Fabricante de cosméticos profissionais

Faturamento em 2012: 6 milhões de reais (fonte: empresa)

• Perspectivas: É cada vez mais comum encontrar produtos fabricados pela indústria, mas que levam na embalagem a marca de supermercados, farmácias ou lojas onde são vendidos. São os chamados produtos de marca própria.

Um levantamento feito pela consultoria Nielsen mostra que, no Brasil, 64 000 itens são vendidos com as marcas das grandes redes — principalmente alimentos e produtos de limpeza.

• Oportunidades: Para as grandes redes varejistas, ter itens de marca própria é uma forma de diversificar a oferta de produtos e ter preços mais competitivos.

Já para a indústria, é uma maneira de fazer o produto chegar até o consumidor sem que seja necessário pagar pelo espaço nas prateleiras ou arcar com as despesas de divulgação — a fabricante simplesmente vende sua produção para o varejista, que assume os riscos de revendê-la ao consumidor. 

• O que fazer: Os irmãos Bortali podem vender o spray para supermercados, farmácias ou lojas de artigos para casa que queiram revender o produto com sua própria marca. Os varejistas tendem a ser duros nas negociações, reduzindo o lucro da Continuum. Por outro lado, costumam comprar grandes lotes, o que ajudaria a empresa a reduzir a ociosidade das máquinas e aumentar as vendas rapidamente.

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Ampliar o portfólio de produtos

Marcelo Pinheiro - directBiz  (São Paulo, SP)

Consultoria especializada em venda direta

• Perspectivas: A cada ano, cerca de 15 000 novos produtos passam a disputar um lugar nas prateleiras das lojas e nos catálogos de venda direta, segundo um estudo da consultoria Nielsen. Para conseguir mais espaço — nas gôndolas ou nos catálogos — e chamar a atenção do consumidor, os fabricantes deveriam oferecer várias versões de um mesmo produto.

• Oportunidades: Cerca de 80% das empresas que expõem seus produtos em catálogos de venda direta são de pequeno e médio porte. Muitas delas têm um problema semelhante ao da Continuum — fabricam apenas um tipo de produto.

Por isso, os irmãos Bortali têm a oportunidade de se aliar a fabricantes de produtos de bem-estar ou artigos para casa e, juntos, montarem um catálogo mais variado para a venda direta.

• O que fazer: O primeiro passo é fabricar mais versões do neutralizador de odores, com embalagens de diferentes tamanhos. Depois, os Bortali podem procurar fabricantes de produtos similares ou incluir seu spray em catálogos de venda direta já existentes.