Superbowl e US$ 2 bi para a Meta: os esforços de publicidade da Temu, que chega em breve ao Brasil

A plataforma de comércio eletrônico, Temu, fundada na China, tornou-se, em pouco mais de um ano, o aplicativo mais baixado nos EUA. A concorrente da Shein deve chegar ao Brasil em breve, prometendo uma revolução no varejo online também em terras tupiniquins. Nos EUA, o terremoto Temu não foi apenas no e-commerce, mas também no setor de publicidade online.

A Temu surpreendeu ao ser uma das que mais gastaram em publicidade online nos EUA. A PDD Holdings, empresa controladora da Temu, gastou quase US$ 2 bilhões em anúncios no ano passado na Meta. Temu também se tornou um dos cinco principais anunciantes do Google em gastos no ano passado. As informações são do Wall Street Journal.

Um porta-voz da Temu contestou a cifra de US$ 2 bilhões, mas se recusou a divulgar os níveis de gastos da empresa na Meta. 

Leia também: Varejistas, tremei! Após desbancar a Shein nos EUA, a Temu está chegando ao Brasil

Temu, Shein e outras plataformas de compras online com raízes chinesas estão gastando agressivamente para alcançar os consumidores americanos, elevando os preços da publicidade digital e atraindo funcionários de logística.

A batalha publicitária resultante no espaço de comércio eletrônico é uma boa notícia para Meta e Google, ajudando os gigantes da tecnologia a se recuperarem em seus negócios de publicidade depois de serem prejudicados por uma desaceleração na publicidade e por novas políticas da Apple que prejudicaram a capacidade das plataformas de direcionar anúncios. 

A receita das operações da empresa na China quase dobrou no ano passado, alcançando US$ 13,69 bilhões, uma grande reversão em relação ao ano anterior, quando a receita caiu quase 3% para US$ 7,4 bilhões. Por outro lado, o crescimento da receita de clientes sediados nos EUA foi de apenas 5,5%, chegando a US$ 49,78 bilhões em 2023. O Goldman Sachs estimou que os gastos com marketing da Temu contribuíram para uma perda média de US$ 7 por pedido em 2023.

A PDD, que também é dona da plataforma de comércio eletrônico chinesa Pinduoduo, relatou um lucro de US$ 2,1 bilhões no terceiro trimestre de 2023, e a empresa gastou quase US$ 3 bilhões em vendas e marketing durante o período.

Super Bowl

Embora a estratégia publicitária da Temu tenha se concentrado em usar o marketing online para atrair clientes, a empresa também aproveitou a noite mais importante da televisão norte-americana: o Super Bowl.

A Temu gastou dezenas de milhões de dólares em seu esforço de marketing do Super Bowl, que incluiu a exibição de vários comerciais durante a transmissão do grande jogo pela CBS. A empresa exibiu um comercial de 30 segundos quatro vezes durante o Super Bowl e novamente durante a cobertura pós-jogo. Neste ano, as marcas pagaram cerca de US$ 7 milhões por 30 segundos de tempo de comercial durante o Super Bowl, o espaço publicitário mais caro da TV.

O comercial animado da Temu, que promovia "compras como um bilionário", mostrava uma menina dançando e anunciando preços baixos. Foi a segunda aparição da Temu no Super Bowl, depois da estreia da empresa no grande jogo em 2023.

O Super Bowl é considerado um destino fundamental para novas marcas que esperam se tornar conhecidas colocando-se na frente da enorme audiência que o jogo rotineiramente atraiu. Cerca de 123,4 milhões de espectadores sintonizaram para ver o Kansas City Chiefs vencer o San Francisco 49ers, tornando o jogo o programa de TV mais assistido de todos os tempos.

Mas nem todo feedback foi positivo. Antes do Super Bowl, vários legisladores republicanos pediram à CBS que retirasse os anúncios da Temu da programação devido ao seu suposto uso de trabalho forçado. 

A Temu enfrentou acusações de que alguns de seus produtos continham algodão proveniente da região de Xinjiang, na China. Uma lei dos EUA de 2022 proíbe em grande parte a importação de mercadorias vinculadas a essa região, onde os EUA acusaram as autoridades chinesas de cometerem genocídio e usar trabalho forçado em sua repressão aos Uigures, principalmente muçulmanos. 

Pequim negou as acusações. "Nós proibimos estritamente o uso de trabalho forçado, penal ou infantil", disse o porta-voz da Temu.