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Starbucks reorganiza cardápio de pastelaria após reclamações

Rede está descobrindo que clientes preferem os alimentos de sempre, mesmo com a aquisição de uma empresa de panificação gourmet

	Copos do Starbucks: empresa está tentando fazer com que mais clientes peçam um pedaço de bolo ou um croissant quando comprarem um café com leite
 (SeongJoon Cho/Bloomberg)
Copos do Starbucks: empresa está tentando fazer com que mais clientes peçam um pedaço de bolo ou um croissant quando comprarem um café com leite (SeongJoon Cho/Bloomberg)
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Leslie PattonPublicado em 01/04/2014 às 18:17.

Chicago - Starbucks voltará a vender porções de torta de limão.

Depois que a rede de cafeterias comprou a empresa de panificação gourmet La Boulange, em 2012, ela utilizou a aquisição para agregar itens de pastelaria mais chiques às filiais dos EUA. Agora, a Starbucks está descobrindo que alguns clientes preferiam os alimentos de antes, o que está provocando outra rodada de reorganização.

“Alguns produtos do cardápio antigo serão trazidos de volta”, disse Troy Alstead, diretor operativo da Starbucks, com sede em Seattle, em entrevista. “Alguns clientes sentem falta de algumas coisas”.

A partir desta semana a empresa começará a vender novamente porções de bolo de banana, de abóbora e de torta gelada de limão – velhos favoritos – nas filiais dos EUA. A Starbucks utilizará novas receitas da La Boulange e os fornecedores existentes para que os sabores sejam o mais parecido possível com os alimentos vendidos antes.

Ter o cardápio certo é fundamental para a estratégia de crescimento da Starbucks nos EUA. Em um mercado saturado de cafeterias, a empresa está tentando fazer com que mais clientes peçam um pedaço de bolo ou um croissant quando comprarem um café com leite. A Starbucks também está enfrentando uma concorrência maior das redes de comida rápida no café-da-manhã: a McDonald’s Corp. vem oferecendo produtos de pastelaria em algumas filiais neste ano e todas – do Taco Bell ao Burger King – estão tentando impulsionar as vendas matinais.

Para a Starbucks, o desafio é oferecer alimentos mais chiques do que os que são oferecidos pelos lugares comuns de comida rápida – mas que não sejam chiques demais. Os fãs da oferta anterior da Starbucks reclamaram que os novos itens de pastelaria são muito caros e pequenos. Desde que a rede lançou a linha de pastelaria de La Boulange nos EUA, os clientes recorreram ao Twitter e ao Yelp para transmitir suas queixas.


Fidelidade em jogo

Jeff Pavia, 53, morador de Chicago, publicou uma crítica no Yelp dizendo que estava repensando sua fidelidade à Starbucks depois que a rede deixou de servir o bolo de café e os pães doces que sua mãe de 82 anos adorava.

“Ela gostava mais das receitas antigas”, disse ele por telefone. As porções parecem ser menores e os preços parecem ser mais altos, acrescentou.

Mesmo assim, a maioria dos comentários dos clientes a respeito dos itens de pastelaria tem sido “significativamente positiva”, disse Alstead. A última versão do cardápio, que será lançada em um mercado de cada vez, tem o objetivo de conquistar os clientes que ainda estão resistindo às mudanças. Nas filiais da Starbucks operadas pela empresa, os alimentos representaram 20 por cento das vendas no último ano fiscal, mais do que os 19 por cento dos dois anos anteriores.

Vender mais alimentos é parte de uma estratégia de expansão para, além do café, incluir de chás a bebidas alcoólicas. A Starbucks acrescentará cerveja, vinho e tira-gostos ao cardápio de milhares de filiais nos EUA durante os próximos anos. E a empresa abrirá pelo menos 20 novas casas de chá Teavana neste ano, expandindo uma rede que adquiriu no ano passado. A Starbucks, que possui mais de 11.500 filiais nos EUA, também está aprimorando seus programas móveis e de recompensas para ajudar a impulsionar as vendas nos EUA.

Embora a Starbucks tenha crescido na Europa e na Ásia, a região da América ainda é responsável pela maioria de suas vendas. A empresa obteve cerca de 74 por cento de sua renda das cafeterias dos EUA, do Canadá e da América Latina em seu último ano fiscal.

Para os clientes da Starbucks as mudanças no cardápio têm um efeito psicológico, independentemente de serem ou não uma melhoria.

“Você se acostuma com as coisas”, disse Pavia. “De certa maneira todos nós somos criaturas de hábitos”.