Smiles lança plataforma de educação sobre milhas enquanto discute futuro

A Smiles, administradora do programa de fidelidade da companhia aérea Gol, está lançando hoje a primeira plataforma educacional sobre milhas do Brasil.

A iniciativa entra no ar na internet pouco mais de um mês depois de a empresa mãe anunciar a intenção de reincorporar a unidade, que desde 2013 é uma companhia aberta com ações negociadas na bolsa B3. Enquanto discute seu futuro com a controladora, a Smiles mantém o ritmo dos projetos que a fazem ser vista por investidores mais como uma companhia financeira inovadora do que como um simples plano de milhagem.

A plataforma educacional engloba mais de 30 ações de marketing para explicar aos brasileiros o que são os programas de fidelidade e como aproveitar melhor pontos acumulados. Tem como carro-chefe um canal do YouTube chamado “Te Levo de Milhas”, apresentado por Titi Müller. Em dois episódios semanais, o canal vai mostrar curiosidades e formas de acúmulo e resgate de pontos.

O site da Smiles também foi reformulado para explicar mais sobre o assunto, com dicas de viagens e um blog. Fazem parte da empreitada, ainda, playlists comentadas no canal da Smiles no Spotify e um programa de rádio.

Os brasileiros perdem, por não usar, mais de 40 bilhões de pontos acumulados em cartões de crédito todo ano, segundo dados do Banco Central. As milhas não utilizadas acabam virando lucro para as administradoras dos programas de fidelidade.

No caso da Smiles, a taxa de “breakage”, referente à quantidade de pontos expirados não resgatados pelos clientes, foi de 17,9% no terceiro trimestre de 2018, uma redução de 0,1 ponto percentual em relação ao mesmo período de 2017. O lucro líquido caiu 37,5% no mesmo período, para 212,1 milhões de reais.

“Todo o mercado de fidelidade ganha se mais pessoas passarem a usar os seus pontos. Acreditamos na importância de educar e informar. Assim, mais consumidores vão passar a participar. Queremos engajar o usuário para que viaje mais”, disse Loraine Ricino, diretora de marketing da Smiles, em entrevista por telefone.

A companhia não teme perder clientes para outros programas. “Temos segurança e confiança porque sabemos que fazemos bem o nosso trabalho. Somos referência para o mercado e queremos passar a verdade sobre o sistema de milhagens para o cliente poder escolher.” A proposta de reincorporação da Smiles pela Gol não afetou as ambições da unidade, segundo Ricino.

No dia 28, a subsidiária anunciou a composição do comitê independente que vai negociar os termos da operação. Vão integrar o comitê Ana Novaes e José Luiz Osório, ex-diretores da Comissão de Valores Mobiliários (CVM), órgão regulador do mercado de capitais, e José Monforte, ex-presidente do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC). O processo deve levar de três a seis meses.

Com a continuidade dos seus projetos inovadores, a Smiles tenta mostrar para seus investidores, que detestaram a ideia da reincorporação – a ação da companhia chegou a cair 40% no dia seguinte ao anúncio –, que vale a pena continuar sendo sócios da Gol no novo formato do grupo.