Ricardo Eletro rejeita estratégia do Magazine Luiza e aposta no WhatsApp

Com queda nas vendas e ameaça de recuperação judicial, a Ricardo Eletro – uma marca do grupo Máquina de Vendas – aposta na transformação digital para se reerguer. A varejista de eletrônicos e eletrodomésticos não quer competir no setor de comércio eletrônico com gigantes como Mercado Livre e Magazine Luiza. No lugar de criar um ecossistema próprio que envolve logística, meios de pagamento e diversas categorias, de móveis a alimentos e bebidas, a empresa tem uma aposta mais simples: vendas pelo Whastapp.

A companhia acredita que pode ter uma capilaridade maior no país e ofertas mais regionais ao oferecer sistemas de vendas a vendedores e afiliados independentes. "Com a pandemia, as pessoas passaram a comprar muito pelo Whatsapp. É um caminho sem volta", diz Ana Garini, vice-presidente de transformação digital.

Em algumas semanas, a rede deve lançar um novo programa de vendas para afiliados. A ideia, inspirada em empresas de venda direta como Natura e Tupperware, é ter um time de revendedores independentes para venda porta a porta.

Grandes varejistas do mesmo setor da Ricardo Eletro, como Magazine Luiza, Via Varejo e B2W, tentam criar um super aplicativo que englobe vendas de diversos segmentos, serviços financeiros e outros. Já a Ricardo Eletro não busca concorrer com essas varejistas e busca usar um meio de compras que já faz parte do dia a dia do público que a rede quer conquistar.

"Não temos a pretensão de conquistar 100% das necessidades do cliente com nossos próprios produtos, mas queremos oferecer para o consumidor o que ele está buscando, mesmo através de parcerias", diz a vice-presidente.

Pedido dos funcionários

A ideia surgiu já no início da pandemia, a empresa lançou um sistema de vendas pela internet para seus vendedores. Assim, permitiu que eles continuassem vendendo e recebendo comissão mesmo com o fechamento das lojas físicas. A rede oferece um pacote, com algumas promoções, folhetos e comunicações que podem ser personalizados pelos próprios vendedores.

Além dos vendedores, outros funcionários da Ricardo Eletro pediram acesso ao sistema. Outros queriam incluir amigos e familiares que estavam em busca de uma renda extra, afetados por desemprego ou redução da renda com a pandemia.

A rede tem uma presença forte no Nordeste e no interior das regiões Sul e Centro-Oeste, que têm mix de produtos bastante distintos.

Essas novidades surgiram da recém-criada vice-presidência de transformação digital. Criada em janeiro deste ano, a nova área ainda inclui ainda os departamentos de atendimento ao consumidor e de marketing.

"A empresa estava há muito tempo baseada no desempenho em loja, com o preceito de que o preço era o mais importante", diz Garini. Até o investimento em marketing foi redirecionado, de mídias como televisão e rádio, para as redes sociais.

Garini, que chegou à empresa em março, foi diretora de negócios e marketing da Conductor, da Sales Impact e atuou em grandes empresas como a Microsoft e SAP. A área também conta com Pedro Milanez, diretor de tecnologia, que também chegou em março. Com passagem por startups, foi o primeiro funcionário do Nubank.

Crise na Ricardo Eletro

A situação da Ricardo Eletro não está fácil. Por conta da crise econômica e da pandemia do novo coronavírus, a companhia irá fechar até 200 lojas. Também está preparando uma recuperação judicial para renegociar até 3 bilhões de reais em dívidas.

No início do mês, o fundador da rede Ricardo Eletro, Ricardo Nunes, foi preso em uma operação deflagrada pelo Ministério Público de Minas Gerais (MPMG) e pela Receita, por sonegação fiscal.

Em março, primeiro mês a ser afetado pela pandemia no Brasil, as vendas no varejo caíram 11,7%, segundo o Índice Cielo do Varejo Ampliado, monitoramento feito pela empresa de meios de pagamento. Em abril, as vendas caíram 36%, em maio 30,5% e em junho 24,1%.

Desde o início da pandemia, o varejo apresentou queda de 26,3% e as vendas de móveis, eletrodomésticos e lojas de departamento, setor da Ricardo Eletro, encolheram 19,5%.

Concorrência

A pandemia não afetou todos da mesma forma. Com o fechamento das lojas físicas e o crescimento acelerado do comércio eletrônico, os grandes nomes do varejo digital viram as ações crescer mais de 70% desde o começo do ano.

Mais do que vender eletrodomésticos e eletrônicos, as grandes varejistas, como Magazine Luiza, Via Varejo e B2W, avançam para outras categorias. As vendas de alimentos e bebidas, pouco expressivas antes da quarentena, se tornam cada vez mais comuns. Para as varejistas, esse tipo de compra tem um tíquete médio menor, mas uma recorrência mais alta.

As empresas estão construindo sua própria rede de logística, com aquisições de startups e investimentos em centros de distribuição. Também integram as lojas físicas e a operação online por meio de clique e retire, com estoques específicos nas lojas voltados apenas para a operação de comércio eletrônico.

A última corrida é a da carteira digital, com a criação de contas digitais para não apenas comprar os produtos disponíveis em suas lojas, mas também para pagamento de contas, empréstimos, recarga de celular, entre outros.

Com as ações listadas na Nasdaq, a principal bolsa de tecnologia do mundo, a plataforma de vendas on-line Mercado Livre atingiu 50 bilhões de dólares de valor de mercado nesta semana – montante é equivalente ao da Magazine Luiza, Via Varejo, B2W e Lojas Americanas, que têm ações na bolsa brasileira, juntas.