Produto deve se adequar ao consumidor, não o contrário, diz especialista

São Paulo – O modelo tradicional da empresa que cria seus produtos e depois tenta vendê-los a um público pouco definido está obsoleto. O melhor modo de crescer e vencer a concorrência é, primeiro, identificar qual é a demanda que vai gerar mais retorno, entender o que o consumidor quer e, só depois, criar o produto com esses pontos em mente. É essa estratégia que Rick Kash, fundador do The Cambridge Group, e David Calhoun, CEO da Nielsen, explicam no livro How Companies Win, ainda sem tradução para o português.

A obra, destacada pela revista americana Fast Company como um dos melhores livros de 2010 para donos de negócios, traz exemplos emblemáticos do modelo estratégico voltado para a demanda, definida na obra como “o que os clientes possuem em termos de necessidades e desejos – emocionais, psicológicos e físicos – que querem satisfazer, e têm o poder de compra para satisfazer”. Para eles, nem o melhor vendedor do mundo consegue vencer sem um produto pensado para um público específico.

Isso ocorre porque, no contexto da economia cada vez mais globalizada, as empresas deixaram de concorrer com suas conterrâneas para competir em um mercado amplo e de várias nacionalidades. E, para conquistar o consumidor em meio a tantas opções diferentes, o caminho é saber o que ele busca. “O passo principal para conseguir aplicar esse modelo de sucesso é reconhecer que cada um dos mercados e segmentos tem diferentes tipos de consumidores”, disse Rick Kash em entrevista a EXAME.com.

Esse princípio se aplica a todos os tipos de empresa e mercado, desde água engarrafada até produtos para animais de estimação, passando por alimentação e indústria automobilística, segundo Kash. Um carro não é apenas um carro, pois cada pessoa estabelece uma relação com ele. É nessa ligação que a empresa precisa encontrar suas melhores fontes de lucro.

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Um exemplo que o autor cita de empresa que entendeu que não basta criar o produto e levá-lo a todos os lugares da mesma forma é a Gillette. Com o slogan “The best a man can get” (em português, “O melhor para o homem”) no mundo todo, a companhia percebeu que o público chinês não foi tão cativado pela campanha de marketing que ressaltava a vaidade do homem e sua atratividade em relação às mulheres. “Na China, eles se barbeiam porque querem se sentir mais limpos e serem promovidos nos trabalhos. Vendo isso, eles mudaram a forma de abordar o público. A Gillette é a mesma, mas a demanda é diferente”, diz.

Obstáculos

De acordo com Kash, uma vez que a empresa está conscientizada sobre a importância de ter foco na demanda, para, depois, criar o produto, ela poderá enfrentar alguns desafios. O primeiro deles é saber qual a demanda mais interessante e onde está o público com maior potencial de lucro. Nem sempre o modelo de empresa que “tem tudo para todos” é bem-sucedida, portanto o conhecimento sobre o alvo é essencial.

Além disso, o autor afirma que não adianta saber o que o consumidor quer, sem ter produtos exclusivos, diferentes da concorrência, pois é isso que vai destacar a companhia das outras. A necessidade de criar novos produtos a partir da identificação da melhor demanda leva a empresa ao terceiro desafio, que é de envolver todos os setores no processo. “Se uma companhia adota o modelo de negócios voltado para a demanda, é preciso que toda ela esteja envolvida, não apenas um ou outro departamento, como de marketing e vendas”, afirma. Sem esse engajamento, a satisfação do cliente pode não ser completa e dificilmente o negócio se tornará, de fato, um vencedor.