Por que Andrea Jung, a CEO da Avon, perdeu o sex appeal para a empresa?

São Paulo - Andrea Jung é considerada uma das mulheres de negócios mais influentes do mundo, segundo rankings de revistas como Forbes e Fortune. A classe e o bom gosto na hora de se vestir são outros diferenciais que a CEO da Avon possui, mas, mesmo com tantos atributos, ela deve ser substituída de sua função nos próximos dois anos e o motivo para a troca é um só: Andrea perdeu o charme para a companhia. 

No posto de CEO desde 2001, a executiva foi a primeira mulher a liderar a Avon e seus primeiros cinco anos de gestão foram glamorosos.  Neste período, o valor das ações da Avon triplicou e Andrea conquistou a confiança dos representantes da companhia no mercado internacional, onde ela era vista como uma verdadeira realeza.  

Desde 2005, no entanto, uma série de dificuldades enfrentadas pela executiva começou a ofuscar seu brilho como CEO. Neste ano, os problemas foram ainda maiores, o que levou a companhia a rever algumas estratégias e chegar à conclusão de que Andrea precisa de um substituto para que a Avon volte a crescer.

A ainda CEO entendeu o recado e se prontificou a ajudar na busca de um executivo que possa resolver os problemas que ela não tem conseguido driblar. Entre eles, as investigações que a companhia está envolvida nos Estados Unidos. Veja, a seguir, as razões que levaram Andrea a perder o cargo de CEO na Avon:

Lucro diluído

Desde 2005, o lucro da Avon vem sendo diluído cada vez mais em seus balanços. Andrea até anunciou uma reestruturação para reverter a situação, simplificando as linhas de produtos para aumentar as margens, mas não adiantou.

No terceiro trimestre deste ano, os ganhos da companhia recuaram 1,5% na comparação com o mesmo período do ano anterior, totalizando 164 milhões de dólares. A diferença, no entanto, é mais gritante quando comparado com os trimestres de 2005, quando a companhia acumulava ganhos superiores a 300 milhões de dólares no período de três meses. 

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Investigações nos Estados Unidos

Em outubro, a Avon confirmou que é investigada pela SEC, órgão americano equivalente à CVM brasileira. A companhia é suspeita de ter passado informações privilegiadas a corretores e também de subornar autoridades na China.

Na ocasião, o preço das ações da Avon despencou, pois o mercado não esperava que a gigante do setor de cosméticos estivesse envolvida em um problema dessa proporção.

Segundo a imprensa internacional, o caso foi o estopim para que Andrea perdesse seu cargo de CEO na Avon.

Ações em queda

Na última teleconferência da Avon, Andrea e o time de executivos da Avon foram literalmente massacrados por analistas de mercado e investidores. Além de o resultado não ter agradado, eles tiveram que prestar esclarecimento sobre as investigações que a companhia está envolvida.

Mas outro fator também foi bastante discutido na ocasião: o preço das ações da Avon, que só neste ano já perdeu 45% do seu valor. Depois do anunciou de que Andrea será substituída, as ações chegaram a subir 5% na bolsa de Nova York. 

Desempenho ruim nos Estados Unidos

Os Estados Unidos são o principal mercado da Avon no mundo. No entanto, há tempos, a companhia não consegue um desempenho positivo por lá.

No último trimestre, as vendas da companhia no mercado americano caíram 7% e os ativos da Avon 9% naquele mercado.

O resultado no trimestre só não foi pior, porque alguns países, principalmente os emergentes, salvaram o balanço. Na América Latina, por exemplo, as vendas da Avon cresceram 11%.