Por que a Puma quer ser a marca das mulheres

O chileno Sebastian Díaz, de 45 anos, viu sua vida mudar um ano antes do início da pandemia da covid-19. Isto porque o executivo, que já havia trabalhado para a marca de artigos esportivos Puma no Chile e no Peru, aceitou o convite de se mudar com a família para São Paulo e assumir o cargo de diretor geral da Puma Brasil.

“De dois anos e meio no país, estamos há um ano e meio em pandemia. Com isso, pude perceber ainda mais a resiliência, velocidade e flexibilidade do time brasileiro. A cultura da empresa, mas também a local, nos permitiu continuar crescendo mesmo em um cenário adverso”, diz.

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Neste período, Díaz é responsável pela expansão do e-commerce e de lojas físicas, campanhas estratégicas que visam aumentar a participação de mercado da marca no país, e até mesmo consolidar a missão de ser a marca preferida das mulheres no segmento de artigos esportivos. Por videochama, Díaz falou à EXAME, em sua primeira entrevista no Brasil, detalhando estratégias e resultados.

Globalmente, no segundo trimestre de 2021, a Puma registrou receita de 1,5 bilhão de euros, um crescimento em cerca de 90% quando comparado ao mesmo período de 2020. Já no acumulado dos primeiros seis meses, o crescimento foi de 53,6%, alcançando um faturamento de 3,1 bilhões de euros, com melhora em todas as regiões e divisões de produtos.

Como a pandemia da covid-19 afeta os negócios da Puma no Brasil?

Quando a pandemia começou, em março do ano passado, nosso primeiro objetivo foi conter os funcionários ao garantir os empregos, os salários e apoio emocional. Com isso, percebemos o quanto o time conseguiu ser flexível e ao mesmo tempo produtivo, continuando com planos como aberturas de lojas e até contratando mais 70 pessoas no escritório e no varejo. Hoje, somos em 220 funcionários ao todo.

Quantas são as lojas da Puma e como é a divisão de negócios?

O negócio da Puma se divide em três áreas: dez lojas físicas próprias, e-commerce e fabricação em Lajeado, no Rio Grande do Sul, além da equipe administrativa em São Paulo.

Nas diferentes frentes tivemos avanços: o e-commerce, por exemplo, registrou um crescimento de 85% no segundo trimestre deste ano quando comparado ao mesmo período do ano passado, uma velocidade fora da curva até então.

Já as lojas próprias foram duplicadas em 18 meses, chegando a dez no total. Há ainda um outro e bastante importante bloco de negócios que é o atendimento a varejistas como Centauro e Netshoes, nas quais houve crescimento de 45% também no segundo trimestre quando comparado ao período anterior.

Hoje, 25% do faturamento vem das nossas lojas físicas e e-commerce, e 75% é decorrente das varejistas parceiras. Por isso, reforçarmos a importância de sempre ter esses pontos de contato e salientar que não há o interesse em termos apenas lojas próprias. Entendemos que a solução para o mercado brasileiro é o mix de plataformas e ofertas ao consumidor.

Juntas, essas operações têm ganhado a participação de mercado – que atualmente está abaixo de 10%, enquanto nos outros países da América Latina fica perto dos 15% -- mas há um caminho para percorrer e até duplicar, pois queremos que o Brasil seja o país com o maior crescimento da América Latina nos próximos anos, chegando 20% de a participação de mercado até 2024.

Qual o plano para a expansão?

Estamos analisando novos pontos para lojas físicas, inclusive de outlets. Para isto, fazemos estudo de rentabilidade e análise de consumo em diferentes regiões. Também percebemos a importância da loja digital na oferta de produtos e na comunicação com o cliente. Por meio dela conseguimos gerar proximidade com alguém que tem um objetivo específico, como praticar exercício leve ou de alta performance, por exemplo.

Essa mensagem é o primeiro contato no digital, que incentiva a pessoa a visitar a nossa loja. Se a comunicação não faz sentido, não há conversão e não importa o quanto se invista. Após isto, é preciso garantir que o produto estará no e-commerce, ou mesmo no varejista parceiro e seu marketplace.

Ainda em relação ao aumento da participação de mercado estamos focados em quatro pilares: mulheres, futebol, running e sportstyle. Um motivo para o crescimento do e-commerce é, por exemplo, a mensagem em campanhas como She Moves Us, que globalmente incentiva as mulheres a praticarem alguma atividade física.

Por que esses são os pilares escolhidos e como são trabalhados?

Entendemos quais frentes são importantes para o negócio neste momento e focamos nossas forças em melhorá-las. A campanha global para mulheres é um grande exemplo disto. Para criar este movimento na Puma fizemos pesquisas com mulheres, quantitativa e qualitativamente, e encontramos um importante dado do IBGE: 68% das mulheres não praticam atividade física. Ali entendemos ser uma marca esportiva que consegue trabalhar essa causa específica.

Também olhamos para quais modalidades poderíamos focar porque não adianta falar, por exemplo, de natação e não produzir maiô. A partir disto, começamos a montar as campanhas e promover as conversas em busca de mudanças de médio e longo prazo. Dentro desta jornada com elas, vamos alocar 35% do investimento em marketing para desenvolvimento da categoria Women no Brasil; com isso, convidamos influenciadoras do esporte a contar o que as move.

Também anunciamos o patrocínio de 22 atletas do time feminino do Palmeiras; patrocínio da skatista Isa Pacheco e das jogadoras de futebol Ludmila Silva, Barbara Barbosa, Gabi Nunes, Tamires Britto, que estiveram nas Olimpíadas de Tóquio; viabilizamos doações ao projeto Meninas em Campo; firmamos parceria com a instituição global Women Win, que capacita mulheres no mundo todo por meio do esporte, e mais.

Já no caso do futebol, nosso foco é a parceria com o Palmeiras, com contrato para até 2024. Com eles estivemos em títulos do Campeonato Paulista, da Copa do Brasil e da Libertadores. Também lançamos camisas comemorativas, como 70 anos da conquista do Mundial de Clubes de 1951, que esgotou rapidamente. Além disso, patrocinamos o Neymar, um nome bastante forte no futebol e que nos conecta com amantes do esporte de todos os gêneros e idades.

O terceiro bloco de investimento é o de sportstyle, com embaixadoras como Maisa Silva, Bruna Marquezine e, desde este mês, Isis Valverde. Por fim, há o novo investimento em running. Nos Jogos Olímpicos lançamos um produto depois de muito tempo sem investir nesta frente: o tênis PUMA Deviate Nitro usado por Molly Seidel, que ganhou medalha de bronze na maratona e subiu ao pódio com o produto idêntico ao disponível no site.

Quais os resultados dos investimentos?

Fazemos acompanhamento mensal de marca num universo de 300 pessoas aleatórias, que não são sempre as mesas. Na frente de mulheres, por exemplo, percebemos o crescimento no índice daquelas que se conectam com a marca, especialmente desde março, quando lançamos a campanha. Hoje estamos com 47,7% de aprovação delas. Para treinos e running também estamos percebendo melhorias.

É possível atrelar as campanhas com os resultados de vendas?

Sim, mas é preciso reforçar que para além das campanhas fizemos um investimento em aumentar o sortimento e melhorar a oferta de produtos. Hoje temos o dobro de produtos que tínhamos dois anos atrás. Além disso, até 2020 os produtos femininos representavam 20% das vendas por gênero.

O objetivo para 2021 é chegar em 30% e estamos no caminho certo. Queremos ser a marca de esporte preferida das mulheres e, nas próximas semanas, vamos lançar nossa maior linha de produtos que já foi feita para elas até hoje.

Há mudanças na gestão para alcançar os objetivos?

Fizemos uma movimentação interna se atentando a equidade de gênero. Na prática, houve um investimento em aumentar a proporção de gerentes e diretoras mulheres.

Para isto, aumentamos a quantidade de posições em alguns casos, e em outros tivemos mudanças naturais, com promoções de mulheres que estavam dentro da empresa ou foram convidadas para trabalharem aqui.

Por exemplo, a chefe de e-commerce hoje fica com essa função 100% do tempo, e antes ela se dividia em mais frentes. Conforme vamos crescendo também temos a oportunidade de trazer mais mulheres, como aconteceu nos últimos 12 meses.

Pensando nisso, fizemos um censo interno para entender quem são as mulheres e onde estão na organização, uma vez que essa é uma importante frente do nosso negócio. Hoje, na diretoria elas são 50%, na gerência são 45% e precisamos continuar com a equidade de gênero em todas as áreas.

Além disso, as pessoas que fazem a comunicação sabem do que estão falando, elas são torcedoras, corredoras, e pensam no que os consumidores precisam porque conhecem as suas necessidades. O time interno é extremamente importante para passarmos uma mensagem coerente e lançarmos produto que fazem sentido.