Para impulsionar o engajamento, as empresas de mídia precisam repensar no clique

Nem todas as visualizações de página são equivalentes. Na verdade, alguns cliques levam ao cancelamento a um site
 (miakievy/Getty Images)
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Kellogg School of ManagementPublicado em 25/07/2022 às 17:42.

Para os meios de comunicação, uma medida de sucesso reina suprema: o clique. As empresas que oferecem conteúdo online rastreiam religiosamente dados métricos como o número de visualizações de página de cada artigo no site e, geralmente, usam os números encontrados como indicador do envolvimento do usuário com o conteúdo. Quando a receita proveniente de publicidade diminui, o objetivo final é envolver os leitores para assim impulsionar as assinaturas. Assim, se o número total de cliques aumentar, como diz o ditado, a receita também aumentará.

“Eles vivem e morrem por esses cliques", diz Bobby Calder, professor emérito de marketing da Kellogg. Funcionários são despedidos se os cliques não acontecerem."

Entretanto, em um estudo de meios de notícias locais dos EUA, Calder e seus colegas argumentam que não se pode medir o engajamento simplesmente pelo volume de cliques. Eles definem engajamento como as experiências significativas que o usuário pode obter de um conteúdo. Por exemplo, algumas pessoas podem dar valor a uma rotina tranquila de ler as notícias regularmente, enquanto outras valorizam saber o que está acontecendo em sua comunidade local.

Em dois estudos, os pesquisadores descobriram que as pessoas que leem as notícias pelos dois motivos acima, denominadas regularidade e localidade, tinham maior probabilidade de assinar a publicação do que as pessoas que a leem por outros motivos. Na verdade, eles até encontraram provas de que ler artigos não relacionados à regularidade ou localidade pode, na verdade, aumentar a probabilidade do cancelamento da assinatura. Embora os pesquisadores não saibam exatamente o motivo pelo qual essas experiências de leitura podem ser vistas negativamente, uma hipótese é que os artigos eram embromações genéricas para os quais não vale a pena pagar. "Afastam as pessoas", diz Calder.

É preciso que as organizações de notícias olhem para além do número total de cliques para avaliar se os leitores estão realmente engajados, concluiu a equipe. “Apenas alguns tipos de cliques têm valor", diz ele.

Calder e seus colegas sugerem um roteiro para que as organizações de notícias para garantir que seus leitores obtenham o que desejam e permita que a publicação permaneça lucrativa.

O que as pessoas estão dispostas a pagar?

Nas últimas décadas, a cobertura de notícias locais nos Estados Unidos sofreu uma decaída. De 2008 a 2018, o número de funcionários nessas redações foi reduzido quase pela metade. Hoje, cerca de dois terços dos municípios dos EUA não têm mais um jornal diário local. Esta tendência foi preocupante quanto ao fato de os cidadãos ficarem menos informados sobre suas comunidades e, por conseguinte, menos propensos a participar em atividades cívicas.

A receita proveniente de publicidade também caiu, o que significa que os jornais tiveram que descobrir como aumentar o número de assinantes. “É preciso fazer com que as pessoas paguem pelo que leem, ou chegaremos à falência", diz Calder.

Para atrair assinantes, é necessário haver um maior engajamento, definido pela equipe como o efeito cumulativo de experiências que se conectam com os valores do usuário ou os ajudam a dar passos em direção a um determinado objetivo. No entanto, dependendo do que estão comprando, a experiência que as pessoas querem ter com uma compra específica pode variar. Por exemplo, podem comprar um grampeador para fins puramente utilitários, um bule de chá porque é bem vistoso ou agulhas de tricô para participarem de um grupo de artes manuais. Muitas vezes, buscam várias experiências da mesma compra, para que possam comprar um item que seja útil e esteticamente agradável. Em suma, a chave para promover a marca de qualquer produto é entender as experiências das pessoas em relação ao produto.

Assim, que tipo de experiências as pessoas querem ter ao ler as notícias?

Calder, Edward Malthouse da Northwestern University e outros pesquisadores já exploraram esse tema/ questão em estudos anteriores. Alguns participantes gostam da rotina de ler as notícias regularmente, ou disseram que os artigos abordavam tópicos para conversar com o cônjuge ou colegas de trabalho. Outros participantes valorizaram a experiência de estar mais conscientes de seu entorno local, sentirem-se conectados a uma comunidade, entrarem em um mundo diferente, obterem fatos ou conselhos úteis ou aprenderem algo novo e surpreendente.

No entanto, quais experiências levam realmente as pessoas a assumir uma assinatura paga? Para descobrir, Calder e Malthouse recorreram a dados que haviam coletado em um estudo de 2012. Sua equipe havia interrogado cerca de 11 mil pessoas que liam jornais locais nos Estados Unidos. Alguns participantes eram assinantes, outros liam apenas conteúdo obtido gratuitamente. Os pesquisadores também rastrearam quem havia cancelado a assinatura durante o período do estudo.

Nessa pesquisa, os autores pediram às pessoas que avaliassem em uma escala de 1 a 7 se concordavam com as afirmações que liam nas notícias referentes às várias experiências identificadas em trabalhos anteriores - por exemplo, as relacionadas à regularidade, localidade, tópicos de conversa e assim por diante. Quanto maior a pontuação, mais fortemente a pessoa concordava que leu as notícias por determinado motivo.

Para o presente estudo, a equipe de Calder e Malthouse analisou quais dos mesmos fatores estavam associados à disposição para se fazer uma assinatura paga. A equipe incluiu Yayu Zhou, doutorando na Northwestern, e Yasaman Kamyab Hessary, na época em seu pós-doutorado na Northwestern.

A equipe atual descobriu que a regularidade tinha a conexão mais forte com a assinatura (e não com o cancelamento). Ou seja, as pessoas que disseram ler as notícias porque gostavam do fato de que ler fazia parte de sua rotina diária estavam mais propensas a pagar pelo conteúdo. Altas pontuações para localidade, sentir-se conectado e aprender informações úteis também foram associadas a uma maior probabilidade de se ter assinatura.

Cliques bons, cliques ruins

A equipe agora sabia os fatores que as pessoas valorizavam e provavelmente levariam a assinaturas. No entanto, como, exatamente, avaliariam se um determinado usuário obtia essas experiências a partir do conteúdo em um dado momento?

Informações sobre cliques ainda podem ser úteis. Porém, em vez de olhar apenas para o volume total, os pesquisadores queriam identificar padrões de cliques específicos que refletissem essas experiências.

Assim, decidiram focar nos fatores regularidade e localidade, pois a análise anterior sugeriu que esses fatores figuravam entre os mais importantes para obter assinaturas. A regularidade pode ser medida como o número de dias em que uma pessoa clicou em pelo menos um artigo em um site de notícias todos os meses. E a localidade pode ser medida como o número de vezes que a pessoa clicou em artigos identificados como notícias locais.

Para confirmar que as novas métricas de cliques estavam vinculadas à disposição para as pessoas assinarem a publicação, a equipe obteve dados em dois sites de notícias locais online nos Estados Unidos. Um deles seguiu 3.160 assinantes por 26 meses e o outro seguiu 6.994 assinantes durante 13 meses. Os pesquisadores conseguiam ver em quais páginas cada usuário havia clicado e quando. Eles também puderam ver quais usuários cancelaram a assinatura em um dado momento durante o período do estudo.

A equipe converteu os dados brutos do clique em pontuações mensais de regularidade e localidade para cada pessoa. Descobriram que se um usuário obtivesse uma pontuação mais alta nessas medidas, era menos provável que cancelasse a assinatura. Esses dois fatores “faz com que as pessoas continuem lendo”, diz Calder.

A equipe também examinou cliques “residuais”, os cliques restantes depois de extraírem os cliques associados à regularidade e localidade.

Esses cliques residuais foram associados a uma maior probabilidade de cancelamento. “Realmente fazem com que se pare de ler as notícias", diz Calder.

Os pesquisadores não apuraram o motivo de esses artigos não agradarem. Porém, uma possibilidade é que eram histórias genéricas provenientes de um serviço de notícias globais, também disponíveis em muitas outras fontes. Quem clicou nessas histórias pode ter sentido que poderia obter o mesmo conteúdo gratuitamente em outro lugar, levando-a a cancelar a assinatura.

Nessa categoria de notícias, "se estiver maximizando os cliques, você está na verdade entregues à própria sorte", diz Calder.

Incentivo à leitura

Por fim, a equipe investigou quais intervenções poderiam ajudar um jornal a aumentar a regularidade de seus leitores. Por exemplo, a criação de um boletim diário por e-mail poderia incentivar um hábito de leitura e manteria as assinaturas.

Para descobrir se isso seria verdadeiro, analisaram dados de cerca de 5.800 assinantes de outro site de notícias local online, que havia criado mais de 600 listas de boletins informativos. Nos dados, os autores puderam ver quais usuários se inscreveram em qual boletim durante o período de 16 meses do estudo.

A inscrição para receber boletins informativos sobre temas como notícias locais, esportes e família estavam ligados à maior regularidade. Mas a equipe não sabia ao certo se eram as assinaturas que causavam a leitura regular ou se a leitura regular levava as pessoas a assinar a publicação. Para desembaraçar essas possibilidades, as organizações de notícias ou pesquisadores precisariam realizar mais experimentos, por exemplo, seguir um grupo de assinantes com capacidade de se inscrever para boletins informativos e outro grupo sem esta habilidade.

Métricas mais inteligentes

A equipe sugere que os criadores de mídia e outros conteúdos sigam um processo semelhante ao usado nesta pesquisa para melhorar o engajamento.

Primeiro, entreviste leitores ou visualizadores do site para descobrir quais experiências desejam. “A única maneira de realmente detectar o engajamento é perguntar às pessoas o que buscam”, diz Calder. As respostas podem variar dependendo da mídia e do tipo de mídia; usuários de streaming de vídeo podem valorizar mais a imersividade, enquanto leitores de revistas de reforma de casas podem priorizar o aprendizado de informações úteis.

Em segundo lugar, descubra como medir essas experiências. Por exemplo, se as pessoas valorizam aprender sobre tópicos que podem ser abordados em situações sociais, uma medida relevante pode ser o número de vezes se compartilha um artigo por e-mail ou mídia social. Ou a organização de notícias pode categorizar os artigos como "sociais" se abordarem tópicos que geram conversas, como decisões políticas controversas, e depois rastrear cliques nesses tipos de histórias.

Em terceiro lugar, verifique se essas novas medidas estão associadas à disposição de se aderir a um plano de assinatura paga (ou menor probabilidade de cancelamento). Em quarto lugar, personalize o conteúdo para que haja maior oferta desse tipo de experiências. Ou seja, se os usuários valorizam a novidade, a organização pode procurar histórias sobre tópicos surpreendentes. Por fim, monitore as novas métricas e veja se o engajamento aumenta conforme o esperado.

“Será necessário começar a realmente otimizar seu conteúdo para que se torne envolvente para as pessoas, se quiser que elas paguem por isso", diz Calder.