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O que faz a marca ser cancelada e como reverter a situação? Estudo revela

O estudo Cultura do Cancelamento Corporativo mostra os temas prioritários para que consumidores deixem de apoiar as marcas e como as empresas podem ser "descancelada"

O fenômeno da Cultura do Cancelamento, impulsionado pelas redes sociais, tem atingido não somente influenciadores e pessoas físicas, mas também empresas e marcas. Diante desse cenário, a empresa de comunicação Porter Novelli desenvolveu uma pesquisa com 1.004 adultos dos Estados Unidos, que mostra a jornada do cancelamento e as ferramentas que podem ser usadas pelas empresas para reverter o viés negativo inflamado pelas redes sociais.

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Para começar, os consumidores entenderam que são eles que ditam as novas regras. A nova geração tem ciência do poder que tem nas mãos: 72% dos ouvidos se sentem mais capacitados do que nunca para compartilharem seus pensamentos ou opiniões sobre as empresas, e 64% usam redes sociais para dar esse feedback. 

O estudo mostra que o intuito desse cancelamento massivo é encarado como uma forma de chamar atenção das marcas para 69% dos entrevistados. E a fidelidade e o apreço por seus produtos não as isentam desse turbilhão digital, já que 66% dizem que, mesmo que amem os produtos ou serviços de uma empresa, ainda a cancelariam se ela fizesse algo errado ou ofensivo.

Contudo, para aquelas empresas com um propósito autêntico, que tendem a se saírem melhor diante do olhar atento e crítico do consumidor. E 73% assumem que têm menos probabilidade de cancelar uma empresa se ela for guiada por propósitos genuínos.

Alguns fóruns discutem a banalização do conceito da Cultura do Cancelamento, se os apontamentos têm sido excessivamente agressivos e superficiais; mas é fato que qualquer mobilização social – digital ou não - incita a reflexão. Na pesquisa realizada pela Porter não há unanimidade. Cerca de um terço (34%) acredita que a cultura do cancelamento é boa para a sociedade, já que induz empresas ou indivíduos a reconhecerem o mau comportamento ou erros. Mas os entrevistados também admitem excessos: 30% acham que o tal cancelamento tem sido usado de forma indiscriminada.

Já entre as razões que levam uma empresa ou marca a serem rechaçadas há mais coesão e a maioria está relacionada às questões sociais e conectadas com grupos minoritários. Assim, 70% disseram que estariam dispostos a cancelar uma marca se ela dissesse ou fizesse algo ofensivo em relação à justiça racial. Outros 69% apontariam empresas que violassem os direitos da mulher, e outros 61% desprezariam empresas que minimizassem questões ligadas à imigração. Há unidade também em temas relacionados ao dia a dia dos cidadãos: 68% cancelariam empresas que quebrem  protocolos relacionados a COVID-19 e para 57% os que cometam erros relacionados às questões climáticas.

Veja temas que motivam cancelamento corporativo: 

  • 70% - Justiça racial
  • 68% - Quebra de protocolos da COVID-19
  • 61% - Imigração
  • 57% - Mudanças climáticas / meio ambiente
  • 57% - LGBT+
  • 57% - Religião
  • 54% - Política

Mesmo diante da pressão, a Cultura do Cancelamento não deve ser encarada como fim de linha. Existem formas e atitudes para reverter a quebra de confiança e mancha reputacional. A maioria - 79% - diz que, provavelmente, “descancelaria” uma empresa se essa organização se desculpasse e se comprometesse a fazer mudanças.

O que fica claro é que o discurso deve ser parte desse processo, mas que ações práticas são fundamentais. Quando questionados sobre as ações específicas que as empresas podem realizar para melhorarem sua imagem após um cancelamento público, a maioria citou fazer uma declaração pública de desculpas (43%) e esclarecer a situação (41%). Outros 40% disseram que as empresas devem ir além de uma declaração e trabalhar para criar programas e políticas internas para realizarem as mudanças necessárias.

Veja caminhos para empresas serem "descanceladas": 

  • 43% - Declaração pública de desculpas
  • 41% - Esclarecimento da situação
  • 40% - Programas e políticas internas para realizar as mudanças necessárias
  • 33% - Demissão da pessoa responsável por fazer a declaração ofensiva
  • 20% - Alteração de marca e / ou representação externa
  • 17% - Doação para uma organização sem fins lucrativos relevante

Brasil

Apesar a pesquisa ter sido feita nos Estados Unidos, há mais similaridades do que discrepâncias de percepção, se for comparado o comportamento de brasileiros e americanos diante da Cultura do Cancelamento.

"De um modo geral, as razões que levam à contestação de uma marca tendem a ser universais, em especial, nas democracias ocidentais. As dores são parecidas: injustiça social, discriminação de gênero, raça, meio ambiente e outras. São temas que encontram ressonância em praticamente todos os mercados. Obviamente, há particularidades: para os americanos, por exemplo, a questão da imigração é um problema central, e para brasileiros não.", diz Eraldo Carneiro, head de gestão de reputação e propósito na InPress Porter Novelli, representante da rede Porter Novelli no Brasil.

Para ele, o brasileiro é cada vez mais ativo e engajado, e a cobrança por uma responsabilidade social ganhou mais vozes com as redes sociais, entidades de fiscalização e ativismo mais estruturado. "Cabe às empresas serem coerentes com seus valores, reconhecerem seus erros, se for o caso, e mudarem suas atitudes. Para algumas, o cancelamento pode tornar-se uma oportunidade de rever seu comportamento", afirma.

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