O futuro do varejo: como o Phygital vem mudando o mercado de consumo no Brasil

Não há setor que permaneça inalterável após uma nova tecnologia ou tendência entrar nos radares dos tomadores de decisão e do próprio público consumidor.

Com o varejo no Brasil, não foi diferente. Nesta segunda-feira, 12, a EXAME recebeu especialistas do setor de consumo para tratar da conexão entre o físico e o digital no varejo: o Phygital, termo oriundo da fusão das palavras em inglês physical (físico) e digital e que, de forma generalista, representa a integração entre o mundo físico, com o mundo digital.

O painel faz parte do MM Talks, evento 100% online e conta com 4 painéis mediados pelos repórteres da EXAME e recebendo fundadores, CEOs de empresas, economistas, professores e consultores. O evento é gratuito e está sendo transmitido no canal do YouTube da EXAME. A programação completa pode ser conferida no site oficial do evento.

O MM Talks precede a transmissão ao vivo da tradicional premiação MELHORES E MAIORES, um ranking que contempla as empresas de maior destaque da economia brasileira, a partir de uma metodologia elaborada e aplicada pelo Ibmec.

O Phygital como ponto de chegada

Fátima Merlim, Fundadora do Instituto Mulheres do Varejo e CEO da Connect Shopper, empresa de inteligência de Mercado e shopper marketing voltada para lojistas, entende que a tendência do Phygital já é realidade no Brasil, porém, como qualquer novidade, ainda está em um estágio incipiente.

"Com certeza nos deparamos com algo novo, mas é algo que as empresas no Brasil parecem estar engatinhando, porque existem diversos desafios a se evoluírem nessa jornada", explica a especialista.

Para ela, é mais importante que a empresa entenda o Phygital como uma estratégia do varejo para colocar o cliente como centro de tomada de decisão do que efetivamente como mais um novo canal de vendas apenas.

"Além de tudo, o Phygital deve trabalhar na experiência que o cliente gostaria de ter. A palavra que buscamos é integração. O varejo atua em diversos canais, mas não possui uma experiência integrada entre os seus processos", argumenta Fátima.

Para a especialista, integrar os ambientes e aumentar/melhorar a experiência do cliente dentro da jornada de compra e relação com a marca deve ser a meta de qualquer negócio do varejo. E esses feitos podem ser atingidos com uma boa dose de tecnologia e análise de dados.

"O papel da tecnologia é fundamental para existir essa entrega mais complexa entre as empresas que estão no meio do caminho e estão no meio da sua transformação digital", complementa Michelly Baliana, gerente de Commerce Cloud - Enterprise da Salesforce.

Para a gerente, é fundamental que os lojistas criem a necessidade de olhar os dados dos seus clientes de forma a dimensionar as suas vontades, desejos e problemas.

"Dentro da Salesforce, sempre tivemos essa particularidade de atuar junto aos lojistas colocando o cliente no centro, atuando de uma forma mais verdadeira com suas necessidade. Como? Trazendo uma série de dados para que o varejo entenda o que esse cliente quer, o seu momento atual e o onde ele quer chegar. E assim oferecemos os produtos que mais conversem com essa demanda", finaliza a gerente.

O caminho além do varejo

É inegável que a pandemia de Covid-19 atuou diretamente para impactar e mudar para sempre as nossas relações com o varejo e, principalmente, alterou de forma radical a maneira com que consumimos e compramos. Então, como o Phygital se coloca nesse novo capítulo do varejo, em um momento de volta à vida presencial, com as pessoas retomando aos espaços físicos de consumo?

Segundo os especialistas, a questão não está no canal em si, mas sim em como a empresa se coloca disponível nesses espaços, seja no digital, seja no físico.

"Olhando friamente para o consumidor, entendemos que não existe essa segmentação necessária de canais. Para ele, basta que ele tenha seu produto quando necessite, no momento em que queira e, principalmente, de uma maneira fácil e simples", explica Fátima. "O varejo passa a ter que trabalhar de maneira mais intensa o sua projeção como marca", complementa.

Guilherme Horn, Head do WhatsApp no Brasil, reforça o pensamento. Para ele, a varejista que se coloca como uma marca, tende a fidelizar seu cliente para negócios futuros e passa a imprimir uma jornada diferente para esses clientes - principalmente quando há problemas.

"A relevância como marca é cada vez mais presente no mundo digital. Em que momento essa conexão de marca e consumidor se fortalece? Normalmente quando há algum problema. Sabe quando o consumidor cria um laço forte de conexão com uma marca? Quando ele, por exemplo, precisa passar por um processo de devolução de produto e é surpreendido com um processo fácil e rápido", exemplifica Guilherme.

Experiência, jornada e a importância do fator humano

Guilherme, head do WhatsApp, lembra um fator fundamental que o varejo tende a deixar de lado em um mundo cada vez mais digital: a humanização dos processos e etapas.

"Comércio é conversa, diálogo, olho no olho. Então é fundamental que haja humanização nos processos. E eu vejo o WhatsApp como um desses segmentos mais humanos na hora do varejo, porém de uma forma escalável com o digital", explica o especialista.

Vale lembrar que o WhatsApp entrou de cabeça no mundo do varejo digital com o lançamento da plataforma WhatsApp Business, que permitiu a microempreendedores criar um canal de vendas na plataforma de conversas.

Guilherme, porém, enxerga a atuação do WhatsApp no mercado mais do que simplesmente uma ferramenta de conexão entre lojista e cliente, mas como um canal adicional que permite uma maior personalização de contato e oferta aos clientes.

"Acho que o segredo maios está em como usar as capacidades desses elementos e ferramentas de uma forma personalizada ao consumidor - e esse mundo digital nos permite oferecer uma maior personalização", complementa o head do WhatsApp.

Ao oferecer esses caminhos personalizados de forma acertada, a jornada do cliente muda e, consequentemente, a sua chance de repetir um processo de compra ou de manter uma conexão com a marca aumenta.

"Eu quero que aquele cliente, mesmo após uma compra, continue comigo. Falamos muito de jornada dentro da área de serviços, explicando que essa jornada deve ser infinita e constante", comenta Samuel Barros, Doutor em Administração e Pró-Reitor de Pós-Graduação do Ibmec.

O que é o MM Talks