Quando o gaúcho Luciano Rodembusch assumiu a presidência da Pandora na América do Norte, em 2021, a operação representava cerca de 19% da receita global da joalheria dinamarquesa. Três anos depois, os Estados Unidos passaram a responder por aproximadamente 40% do faturamento da companhia.

O avanço coincidiu com a retomada do varejo no pós-pandemia e com uma mudança estratégica que reposicionou a Pandora de marca associada aos braceletes de charms para uma joalheria completa, apoiada em experiência de loja, personalização e sustentabilidade como diferenciais competitivos.

Natural de Camaquã, no Rio Grande do Sul, Rodembusch construiu carreira em multinacionais de consumo e luxo e há quinze anos ocupa cargos de liderança internacional. Antes de assumir a Pandora na América do Norte, foi vice-presidente da Tiffany & Co. nas Américas até a venda da joalheria para o grupo LVMH.

Sob sua gestão, a Pandora acelerou a recompra de franquias e reduziu de cerca de 75% para pouco mais de 10% a participação de lojas franqueadas na operação americana. O objetivo foi ampliar o controle sobre a experiência do cliente e garantir execução mais ágil da estratégia.

Um grupo de franqueados brasileiro visitou o escritório da companhia em Nova York. A visita foi organizada pela Communit, ecossistema de formação e desenvolvimento de franqueados, durante a NRF 2026.

Os números refletem a expansão. A Pandora encerrou 2024 com receita global de 31,7 bilhões de coroas dinamarquesas, frente a 19 bilhões em 2020. O EBIT, lucro antes de juros e impostos, saiu de 3,9 bilhões para 8 bilhões no mesmo período. Nos Estados Unidos, a margem operacional está próxima de 25%.

Hoje, a Pandora detém o título de maior marca de joias do mundo e responde pelo maior volume de produção do setor. Seu portfólio segue ancorado nos braceletes e berloques das plataformas Moments e Collabs, que concentram colaborações com marcas globais como a Disney. Ao mesmo tempo, a empresa acelera a entrada em novas categorias, como anéis, colares e diamantes de laboratório, ampliando o ticket médio e a frequência de compra.

A loja física como centro da estratégia

A aposta central segue sendo o varejo presencial. A Pandora lança de seis a oito coleções por ano, sustentando tráfego recorrente nas lojas. Nos Estados Unidos, todas as unidades contam com máquinas de gravação que permitem personalizar joias na hora.

O cliente pode escrever frases, desenhar símbolos ou carregar imagens digitais gravadas diretamente na peça. A personalização também avançou para o digital, com encomendas feitas pelo site e entrega em até 48 horas.

A estratégia omnichannel parte da leitura de que o e-commerce ainda não ultrapassa 25% das vendas do varejo global. O canal online é tratado como complementar, enquanto a loja permanece como espaço de relacionamento e construção de marca. Até mesmo a operação de outlets segue essa lógica. Cerca de 80% das vendas em outlets acontecem a preço cheio, sustentadas por storytelling e montagem guiada de braceletes completos.

Produção verticalizada

A escala industrial é um dos pilares do modelo de negócios. Cerca de 98% das joias são produzidas internamente em fábricas próprias na Tailândia, onde aproximadamente 10 mil artesãos passam por quase um ano de treinamento antes de iniciar na linha de produção. Todas as pedras são cravadas manualmente e as peças coloridas são pintadas à mão. Em 2024, a Pandora produziu 113 milhões de joias e cravou mais de 2 bilhões de pedras.

A verticalização garante controle de qualidade e protege margens em um setor sensível às oscilações do preço de metais preciosos. Desde o ano passado, todo o ouro e prata utilizados são de origem reciclada. Os diamantes de laboratório, lançados em 2021, são produzidos com energia 100% renovável. Desde 2020, todas as operações globais da companhia utilizam energia limpa.

A origem dinamarquesa coloca a sustentabilidade no centro da estratégia. O posicionamento ambiental tornou-se um motor de reputação e vendas, especialmente entre consumidores mais jovens. A Pandora entrou em 2025 no ranking das 100 marcas mais valiosas do mundo e figura entre as companhias mais bem avaliadas em índices globais de ESG.

A empresa soma cerca de 37 mil funcionários e opera mais de 6.800 pontos de venda. Para Rodembusch, a combinação entre escala industrial, controle da experiência e construção de marca explica o crescimento recente. A ambição agora é consolidar a Pandora como referência em joalheria sustentável e personalizável na próxima década, mantendo os Estados Unidos como principal alavanca dessa expansão.