Na Nestlé, geração Z é novo foco — e uma marca se aproxima de festivais e cantores pop para ajudar

Sob a marca KitKat, multinacional quer se aproximar dos jovens e ganhar destaque; maior campanha da história inclui parceria com cantor Jão e patrocínio ao Rock in Rio
Cantor Jão dá voz à música temática de KitKat para o Rock in Rio; marca patrocina o evento pela primeira vez (KitKat/Divulgação)
Cantor Jão dá voz à música temática de KitKat para o Rock in Rio; marca patrocina o evento pela primeira vez (KitKat/Divulgação)
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Maria Clara Dias

Publicado em 17/08/2022 às 14:51.

Última atualização em 18/08/2022 às 12:00.

A KitKat, marca de chocolates da multinacional suíça Nestlé, está de olho em uma nova leva de clientes mais jovens e atentos às mudanças relacionadas à tecnologia e a hábitos de consumo. Trata-se da geração Z, formada por jovens nascidos entre os anos de 1995 e 2010 e que dão continuidade à linha temporal que definia millennials como o último grupo geracional na nova economia.

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O olhar atento a um conjunto de consumidores mais jovens exige, em boa medida, alguns esforços de marketing e de definição da melhor linguagem. Afinal, como estar próximo de um público que, até então, não costumava atrair tanta atenção de marcas globais, a não ser as com produtos ou serviços já direcionados a eles? Na KitKat, o retorno dos grandes eventos presenciais foi o pontapé para o início desse diálogo.

Em 2022, a marca se tornou patrocinadora oficial do Rock in Rio, que acontece durante o mês de setembro. Será a primeira vez desde que chegou oficialmente ao Brasil — em 2012 — que a KitKat amplia as cotas para o festival, o que também inclui lançamentos estratégicos e limitados de produtos com o selo do festival, além de uma promoção para levar os consumidores mais ávidos ao evento.

“Estamos falando de um público grande e que gera tendências sem precedentes”, diz Patricio Torres, vice-presidente da divisão de chocolates da Nestlé. “Sabemos que KitKat é uma marca nova que combina muito bem com essa geração, pois incentiva a descontração e bem-estar”.

Um desafio adicional à marca suíça, nesse cenário, está em driblar possíveis buracos no caixa ao investir pesado em ações como essas, já que a geração Z ainda dá, muitas vezes, seus primeiros passos no mercado de trabalho e ainda não compõe a maior parte da força econômica do país, diferente dos millennials.

Segundo Torres, a estratégia é compensada pelo mix variado de marcas do grupo como um todo, mas também pelo “barulho” que o público mais jovem faz em torno de KitKat. “Mais exigentes e antenados nas tendências de consumo, esses jovens pesquisam, informam e influenciam. O alcance é gigantesco, mesmo que não comprem o produto”, diz.

“A Nestlé por si só já tem um portfólio mais extenso e que atende a diferentes grupos e classes sociais. Mas, por incrível que pareça, hoje KiKat, a marca dos jovens, é a com maior faturamento para nós”.

O tamanho da KitKat

Neste ano, a marca completa 87 anos de fundação e dez anos no Brasil. Hoje, a KiKat lidera o segmento de chocolates em barra, com participação de mais de 35% no mercado brasileiro.

Rock in Rio e Jão

Novo posicionamento da marca passa também pela parceria com o cantor pop Jão, que dá voz à canção temática de KitKat para o Rock in Rio, já divulgada em larga escala pela marca nas redes sociais. Já no evento, a marca aposta no marketing de experiência e imersão ao levar três lounges que servirão de espaço para experimentação de novos produtos.

Em comemoração ao festival, a marca lança, em agosto, embalagens comemorativas e também dois novos sabores de chocolates inspirados em bebidas. São eles:

  • Tequila;
  • Sex On The Beach

Esta não será a primeira tentativa da marca ao inovar nos sabores. Durante o mês de junho, a festa junina embalou lançamentos curiosos que incluíram até chocolate sabor milho verde.

Torres explica que o patrocínio com o Rock in Rio foi definido ainda durante a pandemia. “É totalmente aspiracional esse olhar para a retomada do convívio depois de dois anos e considerando que os jovens foram muito afetados com o isolamento. Não sabíamos qual seria o retorno, mas valeu o risco”, diz.

Laboratório para o mundo

O patrocínio ao evento — o maior do gênero já feito pela marca em dez anos de uma produção 100% brasileira —, os lançamentos limitados e a parceria com o cantor João, além de serem estratégias de posicionamento, também marcam um momento positivo para a KitKat por aqui.

Segundo Torres, a Nestlé tem apostado no potencial da marca ao adotar novas tecnologias e melhorias nas plantas fabris — investimentos que se tornaram mais comuns nos últimos anos. A fábrica em Caçapava, em São Paulo, recebeu certificação sustentável graças ao abastecimento por energia solar e também se tornou a primeira  unidade no Brasil a receber a tecnologia 5G.

Sem divulgar as cifras do investimento de KitKat para estar próximo dos jovens, o executivo diz que os recursos dedicados a essa e outras ações em andamento são as maiores da história, e que devem pautar a postura da marca — e consequentemente da própria Nestlé — no futuro.

“O que fazemos por aqui tem repercussão mundial para a marca”, diz. “Vemos o potencial de abrir novas frentes de comunicação e associação com eventos que ainda são inexplorados em outros países, incluindo a América Latina. O Brasil será um laboratório para o mundo”.

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