Na contramão de Saraiva e Cultura, essas livrarias não se abalaram

O último trimestre do ano passado foi movimentado para o mercado livreiro e editorial. Em pouco mais de um mês, entre outubro e novembro, duas das maiores livrarias do país, Cultura e Saraiva, pediram recuperação judicial (RJ). Juntas, elas acumulam uma dívida de 960 milhões de reais.

A medida, um aparato legal que tem como objetivo ajudar companhias com problemas financeiros a se reerguer preservando suas atividades, não foi exatamente uma surpresa para o setor, pois as duas marcas vinham diminuindo a operação e apresentando resultados ruins nos últimos anos.

“Até entrar em RJ, enfrentamos um processo penoso, longo e doloroso de fechar lojas, demitir, pagar multas. Chorei muito na minha sala mandando embora funcionários que estavam comigo havia 20 anos, pes­soas com as quais compartilhei momentos de alegria e de dificuldade”, diz Pedro Herz, presidente do Conselho de Administração da Cultura. 

As notícias das RJs abalaram os ânimos de quem atua no segmento. “Em novembro, fizemos uma simulação do estresse total do mercado, imaginando que Saraiva e Cultura não existissem mais. Isso significaria uma penosa redução de atividade, com a demissão de muita gente. Mas dezembro foi um mês bom, pois constatamos que as empresas estão trabalhando. Agora é hora de ter cautela, dar um passo depois do outro”, diz Marcos da Veiga Pereira, presidente do Sindicato Nacional dos Editores de Livros (Snel) e sócio da Editora Sextante.

É importante frisar que a crise, garantem os especialistas, não é do livro em si — mas de estratégias equivocadas de gestão que fizeram com que Saraiva e Cultura sucumbissem.

“As duas decidiram expandir no boom brasileiro, imaginando um crescimento da economia. Tomaram empréstimos e investiram para dobrar de tamanho. Quando veio a recessão, não estavam preparadas: perderam margem e a receita começou a diminuir”, explica Marcos.

Cassiano Elek Machado, diretor editorial da Planeta no Brasil, completa o raciocínio: “As grandes redes terão de fazer um choque de gestão para melhorar a operação do dia a dia, a administração de estoque e redimensionar lojas que eram grandes demais. Essa crise não é de consumo, o mercado não caiu”.

Como produto, o livro está indo bem. A pesquisa “Painel das Vendas de Livros no Brasil”, feita pela Snel em parceria com a Nielsen, mostra que o volume acumulado de vendas de livros no ano passado foi 1,3% maior do que em 2017 ­— e o faturamento do varejo livreiro cresceu 4,6%.

“Existe uma gama de leitores procurando o livro como ferramenta não apenas de lazer, mas de desenvolvimento pessoal”, diz Ismael Borges, gerente da Nielsen Bookscan.

Pequenas e médias

O consumo existe, o que muda é a maneira como as pessoas vão procurar os livros. O comércio eletrônico e os descontos da Amazon, é claro, são um fator importante no comportamento do consumidor. Mas há outro tipo de movimento que acontece não só no Brasil mas também nos Estados Unidos: o crescimento das pequenas e médias livrarias — um contraponto às megastores padronizadas e à impessoalidade da internet.

No mercado americano, o número de lojas desse tipo saltou de 1 651, em 2009, para 2 470, em 2018. “Enquanto nos anos 90 e 2000 as redes se expandiam e as pequenas fechavam, hoje o movimento se inverte.

As menores sobressaem pela segmentação, especialização, atendimento personalizado, curadoria e modelo enxuto de negócios”, diz Bernardo Gurbanov, presidente da Associação Nacional de Livrarias (ANL), fundador da livraria Letraviva e consultor especializado no tema.

Além disso, elas têm um aspecto que, muitas vezes, as grandes podem perder: o olhar constante do dono sobre a operação. Isso ajuda a fazer os ajustes com a agilidade necessária. “As menores têm um tempo mais rápido entre a tomada de decisão e a execução”, diz Bernardo.

A Livraria da Vila, por exemplo, notou que era preciso reduzir o tamanho de suas lojas nos shoppings Cidade Jardim, JK Iguatemi e Pátio Higienópolis, em São Paulo.

“Estamos sentindo o movimento e o perfil dos estabelecimentos e  fazemos readequações para tocar o negócio com mais segurança. Essas medidas acontecem independentemente da crise”, diz Samuel Seibel, dono da Livraria da Vila, cuja venda de livros cresceu 15% em 2018.

Tomar as decisões com base no que se vê no dia a dia e com os pés no chão é o estilo de Evandro Martins Fontes, à frente da Editora Martins Fontes e das unidades da Livraria Martins Fontes no Rio de Janeiro e na Alameda Jaú, em São Paulo, marcas fundadas por seu pai há mais de 50 anos.

Com essa atuação, ele enxerga os dois lados da cadeia. “Se você dá um passo maior do que as pernas, vai se endividar. Vi inúmeras vezes meu pai falando para livreiros comprar menos exemplares de determinada obra porque ele sabia que não ia vender”, diz Evandro, que desde 2016 não fornece para a Cultura e só vende para a Saraiva livros sob encomenda. Seguindo essa estratégia, o Grupo Martins Fontes cresceu 9% no ano passado. 

Missão nobre

Em meio ao turbilhão de notícias ruins, uma boa-nova de 2018 veio exatamente de uma livraria média. No final de novembro, a carioca Travessa anunciou que inaugurará, em abril, uma loja em São Paulo.

“Nosso movimento aconteceu independentemente da crise de Saraiva e Cultura, pois a cidade sempre esteve em nosso radar e havia tempo que procurávamos um imóvel para uma Travessa”, diz Rui Campos, sócio-fundador da livraria, que concedeu a entrevista a VOCÊ S/A no local do futuro empreendimento: um sobrado de 180 metros quadrados na Rua dos Pinheiros, com capacidade para abrigar 25 000 livros e investimento de 1 milhão de reais.

Além da empreitada paulistana, Rui ainda tem mais um desafio, e em outro continente. Neste ano, ainda está prevista a abertura de uma loja em Lisboa, na Casa Pau Brasil, casarão que reúne marcas brasileiras, como Granado e Osklem, administrado por um investidor americano.

“A oportunidade surgiu no fim de 2017, eu estava de férias e me chamaram para conversar. Eles queriam uma livraria brasileira para trazer fluxo. Foi um ano de namoro até fecharmos o negócio.” 

O bom momento da Travessa, que faturou 75 milhões de reais em 2018 (10 milhões de ­reais a mais em comparação com o ano anterior) pode ser explicado por alguns fatores.

Um deles é o investimento assertivo em tecnologia. A empresa tem um canal de vendas pela internet —  o e-commerce correspondeu a cerca de 14% do faturamento em 2018. “E está ótimo, pois o mercado online é muito concentrado, só atuamos nele porque somos atrevidos”, afirma Rui.

Para ele, a tecnologia mais importante está no sistema de gerenciamento do estoque e das vendas. Isso porque o mundo livreiro tem uma particularidade: a consignação. Basicamente, funciona assim: uma livraria encomenda um número xis de exemplares para uma editora e combina que o pagamento será feito de acordo com a venda na loja.

Editoras e livrarias operam numa relação de confiança, que é tênue. A transparência na prestação de contas faz com que a reputação de uma livraria seja boa — e reputação é a palavra-chave no mercado, ainda mais em um momento delicado em que Saraiva e Cultura atrasaram pagamentos.

Por isso, a Travessa vai lançar, neste ano, um sistema que mostra para as editoras como estão as vendas. “Elas vão ver o que tem de vendido e consignado, isso dá tranquilidade”, diz Rui.

Mas o mais importante é a visão clara sobre qual é a função de uma livraria. “Enquanto o editor encontra o autor, o livreiro encontra o leitor. Essa é nossa missão. O livro tem um caráter civilizatório, e a livraria atua como uma biblioteca”, afirma Rui.

Disseminar esse entendimento para os funcionários é essencial, pois é a partir dos vendedores e do ambiente da loja que se cria uma clientela fiel e, consequentemente, uma comunidade de leitores.

Por isso, para Rui, seu maior bem são os livreiros. “Eles são o investimento mais alto em termos de custo e de trabalho, mas são a maior garantia de sucesso da livraria, pois cada loja tem uma vocação diferente, de acordo com o que os frequentadores demandam”, afirma Rui.

Martine Birnbaum, responsável pela operação da Travessa em São Paulo, concorda e completa: “São os livreiros que dão a temperatura, indicam quais livros têm o perfil dos clientes e propõe o que devemos comprar das editoras. Eles não necessitam de uma formação específica, mas precisam ter paixão por alguma área e gostar de lidar com pessoas”.

A proximidade constante com o leitor é crucial para esse segmento — pois o livro é um produto que demanda uma troca. E o vendedor é, muitas vezes, o canal para que isso aconteça.

“Por dar mais atenção ao cliente, as pequenas e médias livrarias criam um espaço de convivência que constrói uma comunidade própria.  É um mecanismo que fideliza não pelo preço, mas pela identificação que se tem com a livraria”, diz Bernardo, da ANL.

A proximidade com o que está ocorrendo é um aspecto exaltado até mesmo por Pedro Herz, que, no início da Cultura, vivia atrás do balcão da loja do Conjunto Nacional, na Avenida Paulista: “As independentes têm algo que as grandes redes não têm tanto: com o contato humano mais próximo, elas entendem o que o leitor quer”.

Isso faz com que se crie uma clientela ao redor daquela loja — um grupo de pessoas que estão ávidas por contato humano e querem viver uma experiência que nem a internet nem as megastores podem oferecer. 

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Desafios gigantes

A situação de grandes redes no Brasil e no mundo

Borders (Estados Unidos)

Fundada em 1971, a Borders foi uma potência durante a década de 90, quando se expandiu pelos Estados Unidos, estreou na bolsa de valores e chegou a abrir, de 1998 a 1999, 52 megastores. Além dos Estados Unidos, a empresa também operou em Singapura e no Reino Unido.

A expansão rápida demais, o fato de não ter um e-commerce próprio (a companhia tinha um acordo pouco competitivo com a Amazon para comercializar suas mercadorias) e o esforço para vender mais CDs e DVDs do que livros fizeram com que a Borders acumulasse prejuízo, demitisse funcionários e atrasasse o pagamento a fornecedores.

Em fevereiro de 2011, a Borders pediu proteção judicial para a falência, quando acumulava uma dívida de 1,29 bilhão de dólares. E, em novembro do mesmo ano, fechou suas portas, demitindo mais de 10 000 pessoas.

Barnes & Noble (Estados Unidos)

Nos últimos cinco anos, a rede americana, que tem 630 lojas espalhadas pelos Estados Unidos, perdeu 1 bilhão de dólares em valor de mercado e, em fevereiro de 2018, demitiu 1 800 funcionários de período integral.

Ao entrar em uma de suas megastores, fica claro que os clientes não estão mais comprando livros, revistas e DVDs, mas aproveitando a comodidade do Wi-Fi gratuito e dos Starbucks localizados dentro dos pontos de venda.

Analistas dizem que o fato de a Barnes ter tentado lutar de igual para igual com a Amazon, lançando seu próprio e-reader, o Nook, foi um tiro no pé, que rendeu um prejuízo de 1,3 bilhão de dólares.

Além da crise financeira, há uma crise de gestão. Desde agosto de 2018, a empresa está sem CEO — o executivo que ocupava o cargo, Demos Parneros, foi acusado de assédio sexual e demitido.

Waterstones  (Reino Unido)

A marca inglesa que tem, atualmente, 283 lojas no Reino Unido e na Europa, surgiu em 1980 e trilhou o caminho padrão: grandes lojas com jeito de shopping center e estoques padronizados. Com a ascensão da Amazon e do Kindle, a Waterstones se viu em maus lençóis, com as vendas caindo.

Mas em 2011 começou a volta por cima quando o magnata russo Alexander Mamut comprou a marca e colocou como CEO James Daunt. O executivo, um banqueiro apaixonado por livros, fez uma revolução nos negócios.

Sua estratégia foi voltar às origens e tornar o livro de papel o protagonista da Waterstones. Para isso, deu poder aos gerentes, que podiam ajustar as vitrines e os estoques de acordo com a demanda local, e acabou com a venda de vitrine para editoras.

James também analisou rigorosamente o desempenho de cada loja e fechou 200 delas, que eram deficitárias. As medidas deram certo. Em 2017, o lucro cresceu 80%.

Saraiva  (Brasil)

Criada pelo português Joaquim Ignácio da Fonseca Saraiva em 1914, a livraria começou como um sebo que vendia obras acadêmicas, em São Paulo. O conhecimento do fundador sobre direito fez com que a loja se especializasse nessa área e levou Joaquim a editar livros sobre o assunto — e, mais tarde, obras didáticas e paradidáticas de vários temas.

Nos anos 80, a Saraiva se transformou numa rede e abriu pontos de venda em diversas capitais do Brasil. A expansão continuou nos anos 90, com a inauguração de megastores em shopping centers. Mas, de 2011 a 2018, o valor de mercado despencou quase 94%.

O crescimento acelerado e os altos empréstimos bancários fizeram com que a empresa acumulasse uma dívida de 675 milhões de reais. O montante só não é maior porque a Saraiva vendeu, em 2015, a Editora Saraiva por 725 milhões de reais.

Quando anunciou sua recuperação judicial, em novembro de 2018, já havia fechado 20 lojas e demitido pessoal para diminuir os custos.

Cultura  (Brasil)

A história da Livraria Cultura começa com Eva Herz, mãe de Pedro Herz. Judia que chegou ao Brasil nos anos 40 fugindo da perseguição nazista na Alemanha, Eva tinha uma veia empreendedora fortíssima e percebeu que em São Paulo era difícil encontrar livros em alemão — algo que incomodava a ela própria e a seus compatriotas.

Com isso na cabeça, comprou dez exemplares em sua língua natal e fundou, na sala de sua casa, a Biblioteca Circulante, que alugava livros. A demanda cresceu, a sala da casa ficou pequena para o estoque e Eva abriu uma livraria em um sobrado da Rua Augusta.

Em 1969, Pedro assumiu a gestão e abriu a loja do Conjunto Nacional, a mais icônica da marca. Em 1994, a livraria lançou seu e-commerce, a primeira do ramo a fazer isso no país. A crença no boom da economia brasileira levou a livraria para a expansão — muito com base em empréstimos do BNDES e de bancos privados. Mas o otimismo se mostrou uma aposta ruim.

A abertura de duas lojas no Rio de Janeiro que se tornaram altamente custosas, a aquisição da Fnac (num acordo em que a Cultura receberia 36 milhões de euros da rede francesa para manter as lojas abertas e renegociar os passivos) e a crise econômica de 2014 são apontadas como os principais motivos para o mau momento da Cultura, que tem uma dívida declarada de 285 milhões de reais e fechou todas as lojas da Fnac.

Até a recuperação judicial, os atrasos em pagamentos para fornecedores, como bancos e editoras, eram conhecidos no mercado. “Agora estamos operando no azul e esperamos a retomada”, diz Pedro Herz.