Na C&A, os clientes online gastam o dobro – e o mérito é do WhatsApp

Na C&A, uma das principais varejistas de moda do país, a conversa fiada pelo WhatsApp virou uma baita estratégia de venda. Nos últimos anos, a empresa passou a investir mais nos canais digitais de olho em um consumidor cada vez mais habituado a fazer suas compras pela internet e apostou no aplicativo de mensagens para liderar essa frente. O resultado? Hoje os clientes online, do site e aplicativo, gastam o dobro do que nas lojas físicas, e as vendas pelo WhatsApp já representam metade do total digital da empresa.

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"Daqui para frente, não existe a possibilidade de sermos apenas físicos ou digitais, e com certeza o WhatsApp tem colaborado para nosso DNA híbrido", diz Ciro Neto, diretor de desenvolvimento e expansão da C&A, em entrevista à EXAME.

Segundo ele, a percepção de que o casamento entre a experiência em loja e um atendimento de primeira linha no aplicativo de mensagens era o caminho certo para a empresa antecede a pandemia, mas foi validada nos últimos dois anos, especialmente após a listagem em bolsa —a C&A abriu capital tornando-se uma empresa pública em 2019. “Em 2019, desenvolvemos a nossa estratégia de expansão com foco na digitalização, só não esperávamos que ela fosse explodir tão rápido”, diz.

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Focar nas vendas diretas enquanto a pandemia erguia as receitas digitais da empresa é o que permitiu maior flexibilidade para ousar em linhas de receita ainda incertas, como o WhatsApp. O primeiro esforço foi criar um time de vendas capaz de atender aos anseios de clientes mais ágeis e em busca de uma jornada de compra sem perdas de tempo experimentando peças ou pegando filas nos caixas.

Para isso, a varejista formou um time de vendedores treinados para um atendimento especial. Hoje, são mais de 800 vendedores associados dedicados exclusivamente às mensagens enviadas por lá e para o atendimento de consumidores que vão às lojas apenas para retirar pedidos feitos pelo aplicativo da C&A e WhatsApp.

Em outra ponta, o sucesso da ferramenta é resultado de um modelo de negócio que permite até 20 testes de usabilidade por mês e que exigiu investimentos na ordem de 173 milhões de reais da varejista. "É uma experimentação ágil. Recebemos feedbacks todos os dias e testamos mais e mais as facilidades tecnológicas que podemos oferecer para os clientes pelo WhatsApp", explica Neto.

Atualmente asvendas diretas via WhatsApp se tornaram o canal dominante na participação das vendas digitais da companhia. Metade da receita digital da C&A, que em 2021 ficou em torno de 900 milhões de reais, vem das mensagens instantâneas pelo app.

O omnichannel da C&A

Para 2022, a companhia planeja testar um novo modelo de negócio que promete trazer outras facilidades para quem compra pelo WhatsApp. A C&A está lançando o Espaço Muito On, uma área para atendimento de pedidos feitos no digital e concluídos em loja.

Como uma espécie de cubo de vidro, o espaço instalado nas lojas recebe clientes que querem fazer um autoatendimento, ou que precisam ser atendidos diretamente por vendedores do time de WhatsApp, que ajudam com dúvidas, enviam promoções, dão consultoria em moda ou, ainda, separam as peças vendidas pelo canal virtual, mas que serão retiradas no espaço vidro.

Atualmente, o projeto já está funcionando em três lojas, e deve ser inaugurado em outros sete pontos de venda nos próximos meses.

Ainda que mire o WhatsApp para acertar uma parcela de compradores essencialmente digitais, o aplicativo não deverá ser a única estratégia da empresa para aumentar as vendas em 2022. Estão nos planos a abertura de novas pelo menos 20 lojas e também a expansão do braço financeiro da companhia. Em dezembro passado , a C&A lançou o C&A Pay, sua primeira solução de crédito.

A união entre as compras digitais e físicas, o chamado omnichannel, também será uma aposta da empresa em outras praças. Segundo Neto, a intenção é ampliar o acesso a recursos logísticos, incluindo entregas mais rápidas, para lojas em cidades de menor porte. “Nosso alvo em 2022 serão cidades de 100 a 500 habitantes com lojas que possam trazer proximidade com o mundo digital”, diz.

Atualmente, todas as mais de 300 lojas da empresa funcionam como pequenos centros de distribuição, numa modalidade batizada pelo mercado de “ship from store” (compre da loja, na tradução livre).