Máscara para Papai Noel: o Natal dos shoppings na pandemia da covid-19

Centros de compras nos Estados Unidos e papais noéis bolam altermativas criativas para acolher o consumidor assustado com o coronavírus

O novo coronavírus alterou muitos aspectos da vida, tendo dramaticamente mudado a forma como as pessoas trabalham, estudam e até professam sua fé. Agora esse vírus se prepara para derrubar outro pilar da existência moderna: o Papai Noel.

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A icônica Macy’s, rede de lojas de departamentos cujo carro-chefe é a loja da rua 34 em Nova York e cenário do filme do Papai Noel mais famoso de todos os tempos, anunciou que o alegre e bom velhinho não poderá ir até lá por causa da pandemia. E embora os papais noéis em muitos shopping centers nos Estados Unidos não tenham sido demitidos, os tradicionais cenários montados perto das praças de alimentação vão parecer muito diferentes este ano e muitas crianças deverão se comunicar com ele para fazer seus pedidos online.

As crianças do shopping Park Meadows, em Denver, poderão cumprimentar um Papai Noel mascarado, sentado com toda segurança em seu trenó, a 2 metros de distância, e as famílias do shopping center Altamonte, em Orlando, irão compartilhar suas listas de desejos ao pé de uma montanha de presentes com o Papai Noel empoleirado no topo. No shopping center de luxo SoNo Collection, em Norwalk, Connecticut, um Papai Noel mascarado estará atrás de um escudo de acrílico em forma de globo de neve, dando a ilusão de que ele está preso lá dentro, protegido das crianças que conversam com ele do outro lado.

São todas alternativas criadas pela empresa desenvolvedora de shopping centers Brookfield Property Partners, para proteger os artistas sazonais – que geralmente são homens mais velhos e acima do peso, o que os coloca em situação de maior risco de complicações com a covid-19 – enquanto também gerencia o tráfego de pedestres que acorrem aos shoppings na época do feriado, o que, por sua vez, é crucial para o lucro dos lojistas.

Neste Natal, apenas 45% dos consumidores americanos planejam ir a um shopping, contra 64% que o fizeram em novembro e dezembro no ano passado, de acordo com uma pesquisa do International Council of Shopping Centers (Conselho Internacional de Shopping Centers). Não ter o Papai Noel para atrair famílias seria o golpe de misericórdia para lojistas, dezenas dos quais pediram falência no ano passado, desde a J.C. Penney até o J.Crew Group.

Normalmente, a Brookfield registra cerca de 350 mil visitas ao Papai Noel nos 134 shopping centers onde costuma receber o bom velhinho. A empresa se recusou a dizer quantas visitas ao Papai Noel espera durante esta temporada de crise da covid-19. “Esse período de festas que leva as pessoas aos nossos shoppings para fazer compras e visitar o Papai Noel é muito importante para nós”, diz Rocell Viniard, diretora de marketing da Brookfield. Enquanto estão lá, as pessoas compram e comem, o que pode resultar em muito dinheiro.

A Kimco Realty, proprietária de shopping centers ao ar livre nos EUA, também não desistiu do Papai Noel. Muitos de seus espaços oferecerão fotos com distanciamento social com Papai Noel em tendas ao ar livre. Em algumas dessas propriedades da Kimco, como a Suburban Square em Ardmore, Pensilvânia, o Papai Noel estará fabricando brinquedos atrás de uma mesa enquanto os convidados chegam para cumprimentá-lo, porém com bastante espaço entre eles.

Para os fãs do Papai Noel que não se sentem seguros ao se aventurar no shopping, haverá muitas opções. A Brookfield está oferecendo visitas virtuais personalizadas, a partir de US$ 24,95. E o Airbnb – cujo principal negócio de hospedagem de curto prazo foi destruído pela covid-19 – está fazendo marketing de experiências online com Papai Noel oferecidas por membros de sua extensa rede de anfitriões. Essas experiências incluem desde conversar com um Papai Noel “de verdade” na Lapônia, Finlândia, ou compartilhar o tempo da história com Papai Noel em Los Angeles e até mesmo conversar com Papai Noel em libras (língua de sinais) na cidade de Athens, na Geórgia.

A HireSanta (Contrate Papai Noel), uma plataforma onde varejistas e outros têm à disposição cláusulas para aparições, viu o interesse em visitas virtuais aumentar em cerca de 500% no ano passado, de acordo com seu fundador Mitch Allen. Mesmo assim, para atender aqueles que preferem as tradicionais visitas presenciais, a HireSanta criou seus próprios “Escudos do Papai Noel”, barreiras de acrílico com pequenos bancos embutidos na base para as crianças sentarem enquanto o Papai Noel conversa com elas em sua cadeira do outro lado.

“Nossas despesas aumentaram, desde o custo de desenvolvimento até a criação dessas barreiras físicas”, diz Allen, que lançou seu negócio de Papai Noel sob demanda no seriado de TV, Shark Tank, da ABC em 2018 e saiu com um investimento de US$ 200.000 doado pela empresária Barbara Corcoran. “Estamos fazendo isso para que possamos realmente oferecer nosso serviço. Nossa receita vai ser maior neste ano, mas nossas margens serão menores, principalmente porque fornecemos todos esses equipamentos de segurança.”

Depois de anos exibindo um sem-número de crianças escolhidas aleatoriamente para compartilhar suas listas de desejos, apenas cerca de 30% dos Papais Noéis dizem que realizarão interações pessoais normalmente neste ano, de acordo com uma pesquisa recente da Ordem Fraternal dos Verdadeiros Papais Noéis de Barba, um grupo de artistas fundado há 25 anos que possui 450 membros ativos. Outros 31% dizem que farão, mas em condições muito rígidas, como barreiras físicas e verificações de temperatura, enquanto 22% dizem que não farão de forma alguma.

Ric Erwin, presidente da Ordem do Papai Noel, decidiu não fazer nenhuma visita pessoal nestas festas depois que o sogro morreu de Covid-19 em maio deste ano. Durante um ano normal, ele geralmente tem 90 a 120 agendamentos nas semanas entre o Dia de Ação de Graças e o Natal, para entrar em contato próximo com 5.000 a 15.000 pessoas em qualquer lugar para ganhar de US$ 12.000 a US$15.000. Este ano, a partir de meados de novembro, ele registrou 170 agendamentos , todos feitos em formato virtual. “Prometi à minha esposa e à minha sogra que não correria nenhum risco de trazer o vírus de volta para minha casa, mesmo que isso significasse desistir da temporada de Papai Noel este ano”, diz ele.

Joe McGrievy, um Papai Noel da Califórnia que é vice-presidente da Ordem Fraternal, está tentando uma alternativa diferente: gastou milhares de dólares para comprar um carro vermelho e uma tela verde e fazer de conta que está dirigindo e fazendo visitas virtuais. Ele espera que esses custos valham a pena, já que fará mais visitas de casa em vez de viajar para apresentações em todo o estado. Mas o que quer que ele ganhe com esses shows comprometidos pela pandemia, não chegará nem perto dos US$ 20.000 que ele costuma ganhar durante as festas de fim de ano. “Não espero passar de US$ 8.000 neste ano”, disse McGrievy no início da temporada de agendamentos. “Essa é minha renda. Daqueles US$ 20.000 eu coloco US$ 1.000 em um envelope para cada mês; assim sobrevivo todo mês e tenho uma certa renda além da minha aposentadoria. Mas neste ano isso não vai acontecer. ”

Alguns empresários apostam que alternativas para a época das festas de fim de ano nos shopping centers estarão em alta mesmo quando a pandemia terminar. O cofundador da Wikipedia, Jimmy Wales, lançou em novembro um aplicativo chamado Santa HQ que oferece um serviço de vídeo chamada ao vivo com o Papai Noel. O País de Gales espera demanda bastante alta nesse fim de ano e não acha que irá diminuir nos próximos anos. “Se a experiência for boa – e estamos realmente nos esforçando para torná-la uma boa experiência com artistas bem treinados – então as pessoas vão comentar a respeito”, diz ele. “Elas dirão:‘ Ah, sim, foi fantástica ’. É bem melhor do que esperar na fila.”

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