Marisa avança no on-line com marketplace e já mira carteira digital

A Lojas Marisa encontrou uma nova forma de fazer valer o seu tão conhecido slogan “de mulher para mulher”: o lançamento de um marketplace. Inaugurada no início de novembro, a plataforma deve ter uma curadoria cuidadosa de vendedores que decidirem ocupar esse espaço dentro da varejista de moda, visando sempre “produtos que fortaleçam a autoestima da mulher da classe C, principal público-alvo da marca”, afirma Marcelo Pimentel, CEO da companhia, à EXAME. Em fase de ajustes finais (ou “beta launch”, no jargão), a plataforma conta com apenas quatro lojas vendendo dentro desse ambiente, mas já estima chegar a 200 no fim do ano que vem. E, mesmo com um produto recém-lançado, a companhia já traça mais planos para 2022. 

Em relação ao lançamento mais recente, a companhia afirma ter critérios bastante rigorosos para admitir vendedores dentro da plataforma. Vendedores individuais ainda não são aceitos, por exemplo. Isso porque, quem entra, tem que fazer a própria gestão logística e ter um NPS “muito robusto”, além de alta aderência com a consumidora que a Marisa quer atingir. Mesmo com poucos vendedores, a companhia já tem mais de 6 mil produtos disponíveis para os clientes dentro da nova plataforma. 

A expectativa é a de que a nova plataforma seja um sucesso, seguindo os passos do aplicativo da Marisa, que, em 14 meses, teve 12 milhões de downloads -- em linha com o da C&A, que tem 12,4 milhões. Hoje, o app é responsável por 70% de todas as vendas digitais realizadas pela marca.  No terceiro trimestre deste ano, a receita digital da marca, como um todo, registrou crescimento de 19,4% em relação a 12 meses atrás. 

Esse é um breve resumo do que a companhia tem feito no mundo on-line. Resumindo tudo (ou quase) de uma vez só, a varejista, nos últimos quatro anos, aperfeiçoou a experiência de usuário no próprio site, melhorou as operações logísticas para garantir entrega em menos tempo, lançou o próprio aplicativo e passou a vender as roupas da marca em marketplaces conhecidos -- como B2W, Magalu e Zattini. Como resultado, a participação das vendas online dentro da companhia passou de 2% em 2017 para 14% em 2021, com a meta de chegar a 25% em 2025. 

As vendas digitais trouxeram impulso para a companhia, mas é sempre necessário ter em mente que os custos nesse novo ambiente tendem a ser maiores do que os de lojas físicas, por causa de logística. Algo que a Marisa busca superar. "Estamos investindo de forma mais estratégica em geolocalização e começamos a implantar o modelo de dark stores em São Paulo. A loja, inaugurada no estado, já é responsável por 40% do volume local de pedidos digitais da Marisa. Entrega mais rápida, com custo menor, todos saem ganhando”, afirma Marcelo. 

Passado o período mais crítico da pandemia, a empresa também faz uma reflexão sobre a própria estratégia financeira nos últimos anos -- já traçando novas iniciativas para o futuro. Há dois meses, a Marisa lançou o MBank, que tem como premissa ser “o banco digital da mulher da classe C”, nas palavras de Marcelo. Com cartão digital, a companhia consegue liberar crediário para as consumidoras em menos de sete minutos, além de estar conectado ao aplicativo da loja. Numa era em que comodidade é tudo e tempo, como nunca, vale dinheiro, as ações reforçam o projeto omnicanal da marca.

Questionado a respeito dos planos para uma carteira digital da varejista -- um caminho natural -- o CEO afirma que a companhia pretende lançar o produto “em breve”, sem poder fornecer, ainda, mais detalhes sobre datas ou metas atreladas a esse novo braço que deve ser incorporado à companhia. O objetivo é ser “a plataforma da mulher brasileira”. Algo extremamente visado não só pela companhia, mas pelo setor de forma geral. "O Brasil tem uma estimativa de 160 bilhões de reais em profit pool. Estamos vendo empresas investindo para capturar a própria parte dentro desse potencial, algo que deve crescer cada vez mais", diz Daniel Dias, sócio da consultoria 360 Varejo.

Novas lojas físicas

E, se a premissa da companhia é ser cada vez mais “omnicanal”, falta entender quais são as mudanças do mundo físico atreladas à companhia. Este ano, a Marisa vai inaugurar um novo modelo de loja, desenvolvido a partir dos insights de consumidoras. A ideia é que o novo layout seja replicado a partir deste ano, substituindo o que predomina atualmente, que é de 2016.

Entre as mudanças, está mais tecnologia, com áreas específicas para terminar a experiência de compra sem precisar ir ao caixa -- modelo similar ao que a Renner já tem em suas lojas --, além de levar todo o sortimento do mundo on-line para a loja física, sendo possível ter acesso ao catáloo digital dentro da própria loja. Também vai entrar em ação um programa chamado “Sacola de vantagens”, em que a cliente pode ir fazendo o processo de compra escaneando produtos e não vai precisar pegar fila na hora de pagar. Provadores também ficaram maiores, com espelhos melhores.

Financeiramente, a chegada de uma loja mais moderna não representa mais gastos para a Marisa. Segundo o CEO, o novo modelo custa 16% menos do que o modelo de loja atual. “E essa loja é ainda mais rentável. A lucratividade dela é cerca de 20% superior à das demais. Por isso, estamos avançando com quatro novas lojas nesse modelo, que serão inauguradas em novembro, e já temos um planejamento sólido para mais reformas no ano que vem. Será bastante acelerado”, diz Marcelo. 

Se uma loja mais nova pode sugerir que o foco da empresa tenha se ampliado para capturar uma consumidora diferente da atual, não é esse o plano. A Marisa quer continuar mirando na consumidora que tem uma renda limitada para gastar com roupas. O foco, com as novas lojas, está na maior aceitação da marca por parte desse público. Ainda assim, segundo Marcelo, o tíquete médio tem crescido em duplo dígito ante o primeiro semestre de 2019 -- ao que ele credita as reformas e o sortimento. De todo modo, a companhia não quer ser conhecida como uma “fast fashion”, justamente pela proposta de valor de trazer roupas que durem para uma consumidora que não pode gastar tanto.

Em tempos nos quais a inflação pode minar os planos de vendas de qualquer varejista, a Marisa também teve de tomar ações para preservar ao máximo a própria margem -- tanto que esta já voltou aos patamares pré-pandemia, em 42,3%, ante 31,1% no mesmo período de 2020. Entraram nessa conta a renegociação com fornecedores, acompanhamentos regionais de preço e “segurar” a onda do aumento de matéria-prima, sem repassá-lo inteiro à consumidora. “Reduzimos a quantidade de fornecedores e criamos um programa de relacionamento para ter menos, com relacionamentos mais profundos e negociações melhores”, diz Marcelo.

Às vésperas de uma sequência de datas importantes para o varejo nacional, a companhia tem boas perspectivas de vendas. Por enquanto, já estão programadas mais de 5 mil ofertas para a Black Friday, tanto nas lojas físicas quanto no digital. Além disso, a companhia também vai investir em live commerce, a exemplo das demais varejistas do país. 

Fato é que, mesmo antes dessa nova leva de promoções, o último trimestre já trouxe perspectivas positivas para a companhia. As vendas mesmas lojas estão em patamares próximos aos de 2019, com R$ 530,1 milhões, e as despesas com vendas também voltaram a patamares próximos aos de dois anos atrás (cerca de R$ 219 milhões). O lucro, excluindo o efeito não recorrente de impostos, ainda não se recuperou completamente -- sem o efeito, o prejuízo sera de R$ 45,7 milhões -- mas ainda assim tem evolução em relação ao mesmo período de 2020.

“Estamos bastante otimistas e queremos nos aproximar cada vez mais das nossas consumidoras. Queremos passar a mensagem de que somos uma companhia de moda versátil e durável e estamos sempre nos aperfeiçoando nesse caminho”, diz Marcelo. Em um cenário tão adverso para o varejo quanto o atual -- especialmente por causa da inflação -- criar laços parece ser a estratégia da Marisa, que tem dado resultado. De olho nas tendências, a companhia quer mostrar que acesso a plataformas mais modernas de compra e de pagamento não são um luxo, mas premissa básica para conquistar a consumidora do futuro.