Mais inovação, menos aquisições: o desafio do novo CEO da Kraft Heinz

Se 2018 foi o ano em que os negócios do fundo brasileiro 3G, liderado por Jorge Paulo Lemann, passaram a ser questionados, 2019 é o ano da renovação. Nesta segunda-feira, a fabricante de alimentos Kraft Heinz anunciou a troca de seu presidente: sai o carioca Bernardo Hees e entra o português Miguel Patricio, ex-diretor de marketing de outra empresa do grupo, a cervejaria ABInBev. O novo presidente assume dia primeiro de julho.

A troca do principal executivo da companhia, aventada há tempo, é a mais emblemática de uma série de mudanças feitas recentemente. Além de Lemann, seus sócios Marcel Telles, Carlos Alberto Sicupira e Alex Behring deixaram cadeiras no conselho de empresas do grupo. O megainvestidor Warren Buffett, sócio da 3G, também deixou o conselho da Kraft Heinz. “Temos muita gente nova nas companhias preparada para assumir e, nas famílias, para dar continuidade”, diz um dos sócios do 3G.

Patricio assume uma empresa com problemas conhecidos. A fórmula de gestão do 3G, baseada em cortes de custos, orçamento revisado anualmente, meritocracia e muita ambição para aquisições deu certo por quatro décadas, mas agora o grupo precisa mostrar que tem outras cartas na manga. Em síntese, precisa criar e promover produtos e negócios que os consumidores do século 21 amem.

Lemann tem reconhecido a pessoas próximas que sempre olhou muito mais para questões financeiras do que para o que o consumidor queria. A companhia tem marcas tidas como envelhecidas, voltadas para o padrão de consumo do século 20, e que têm pouca entrada com uma geração que procura novidades, valoriza produtos saudáveis e marcas locais.

Hees, que comandou a Kraft Heinz por seis anos, foi forjado na cultura do 3G, e acredita que marcas fortes tendem a ganhar, e não a perder força mesmo com o avanço do e-commerce para alimentos. Enquanto no varejo físico os consumidores estão mais abertos a novas experiências, acredita Hees, no digital o cliente pensaria em ketchup e imediatamente lembraria de Heinz. Nos últimos tempos, a empresa renovou a embalagem e a comunicação do ketchup para mostrar que seus ingredientes são naturais.

Apostar nas marcas, contudo, tem limites — como a Kraft Heinz e as empresas do 3G vêm aprendendo. A empresa registrou em fevereiro uma baixa contábil de 15,4 bilhões de dólares, após reavaliar o valor das marcas Kraft (dona do cream cheese Philadelphia) e Oscar Meyer (marca de produtos de carne congelada nos Estados Unidos).

Patricio terá o desafio de intensificar a inovação — inovação de verdade. Muitas das grandes apostas da gestão Hees são produtos novos, mas que reforçam o jeitão “século 20” da companhia. Entre eles estão a Mayochup (uma mistura de ketchup com maionese), o Just Crack an Egg, uma mistura preparada para café da manhã, ou linhas mais naturais de produtos já conhecidos, como o suco Capri Sun.

Depois da frustrada aquisição da Unilever, em 2017, a Kraft Heinz dificilmente partirá para outra grande aquisição. Deve se dedicar a reformular internamente seus negócios. Com Hees, a Kraft, uma companhia de 26 bilhões de dólares de faturamento, vinha recentemente reconhecendo que precisaria investir não só em marcas bilionárias mas em novos negócios de 50, 100 milhões de dólares.

Em comunicado nesta segunda-feira, Hees afirmou que Patricio tem a mentalidade de um “criador de marcas”. Na ABInBev, Patricio foi o responsável pela expansão global da cerveja mexicana Corona, da americana Budweiser e da belga Stella Artois. Também ajudou a fincar os pés da companhia em mercados importantes, como o chinês.

Em seu novo cargo, precisará também rejuvenescer marcas icônicas e ganhar terreno em mercados importantes, como China e Brasil. Mas precisará também mostrar que é capaz de criar (ou comprar) negócios que antecipem as tendências do consumidor do século 21. Ao menos Patricio terá companhia. Grandes fabricantes de alimentos como Unilever, PepsiCo e Colgate-Palmolive também trocaram seus presidentes nos últimos meses.

A Kraft Heinz perdeu 44% do valor de mercado este ano. Para Alberto Amparo, especialista em investimentos no exterior da casa de análise Suno, essa queda pode representar um bom ponto de entrada para investidores que acreditam que a restruturação será bem-sucedida e que as ações voltarão a subir no longo prazo. "A Kraft Heinz é uma empresa muito saudável e deve conseguir fazer as mudanças necessárias para voltar a ter resultados positivos", diz. "O problema é que, além de as pessoas estarem mais dispostas a reduzir o consumo de itens processados, não houve arrefecimento da disputa entre fabricantes e varejistas que têm marcas próprias. Na verdade, agora parece que os consumidores se importam menos com marcas consolidadas, de modo que o branding tem menos peso na hora de fazer compras."

Ao jornal Financial Times, Patricio afirmou que tentará fazer uma companhia mais focada “no consumidor”. A melhor forma de valorizar as ações, fica cada vez mais claro, é fazer produtos que os consumidores amem.