Magalu troca margem por níveis de serviço, e não descontos, diz Trajano

Ter entregas mais rápidas, um melhor atendimento ao cliente e lançar novos aplicativos de meios de pagamento tem um custo e o Magazine Luiza está disposto a pagar essa conta.

A varejista reportou nesta segunda-feira, 17, seus resultados do quarto trimestre e de 2019 com queda nos lucros. O lucro foi de 168 milhões de reais no período entre outubro e dezembro, queda de 11,4%. Se desconsiderados os efeitos de um novo modelo de contabilização instituído no ano passado para todas as empresas (o IFRS 16), o lucro ajustado do trimestre foi de 185,3 milhões de reais, com uma baixa menor, de 0,5% em relação a 2018.

No ano, o lucro líquido foi de 552 milhões de reais, com margem de 2,8%. O número é 6,4% abaixo e a margem, 1 ponto menor, do que no ano passado. Segundo a empresa, a redução foi consequência de uma estratégia da empresa, de aumentar os investimentos em níveis de serviço.

Em conferência com analistas, o presidente do Magalu, Frederico Trajano, afirmou que a empresa está abrindo mão deste percentual da margem para oferecer um melhor serviço. Trajano afirmou que não acredita em um modelo com altos descontos e promoções como dinheiro de volta. “Vender produtos com desconto e dar um alto cashback é fácil. Vemos a concorrência agressiva com a precificação, mas o Magalu nunca gostou desse jogo”, disse o executivo.

“Nos últimos dois anos, investimos bastante e abrimos mão de dois pontos percentuais de margem ebitda, em favor do crescimento e nível de serviço. Acreditamos que isso gerou valor para nossos clientes e acionistas e vamos continuar seguindo essa tendência”, disse Roberto Bellissimo Rodrigues, diretor financeiro e de relações com investidores.

O mercado parece apoiar a aposta e as ações do Magalu cresciam 4,9% hoje.

O Magalu encerrou 2019 com 1.113 lojas, tendo aberto 159 novas lojas no ano passado. A empresa chegou em 2019 a estados onde não estava anteriormente, como o Pará, e vem apostando em uma estratégia de lojas físicas para aumentar sua capilaridade em todas as regiões do país. Centenas de lojas do Magalu também estão sendo usadas como centros de distribuição avançados, que tornam a entrega mais rápida e barata - com o produto saindo para entrega diretamente da loja, em vez de um centro de distribuição mais afastado.

Enquanto isso, 45% das vendas do Magalu em 2019 foram feitas online. Em 2018, eram 36%. No quarto trimestre, foram 48% das compras feitas pela internet (mesmo percentual do terceiro trimestre).

Ecossistema

No último ano, a empresa ampliou a rede atendida pela sua empresa de logística Logbee para 100 cidades, comprou uma consultoria de dados e machine learning, lançou serviços de instalação de televisões e ar-condicionados e lançou, em dezembro, uma conta digital, o Magalupay.

A varejista também fez duas aquisições para aumentar sua presença em categorias além dos eletroeletrônicos, da varejista esportiva Netshoes, em junho, e da Estante Virtual, da Livraria Cultura, em janeiro deste ano.

A estratégia por trás desses movimentos é transformar o Magalu em ecossistema de comércio eletrônico, com atuações em diversas categorias e forte presença em logística, produtos financeiros e serviços.

Como resultado, as despesas operacionais cresceram 50,6% no quarto trimestre do ano, principalmente por conta da consolidação da Netshoes. No ano, o aumento foi de 34,2%. Já os investimentos foram de 364 milhões de reais, em 2018, para 522 milhões de reais em 2019.

Netshoes

Nos próximos trimestres, a empresa irá focar na integração da malha logística da Netshoes em sua própria rede. O catálogo de produtos já foi integrado ao comércio eletrônico do Magalu, mas por enquanto apenas 20 lojas oferecem a possibilidade de retirar produtos comprados no site da Netshoes. A opção Clique e Retire e a integração entre lojas físicas e online é relevante para o mercado brasileiro, para reduzir o custo de frete e tempo de entrega para o consumidor e deixar a logística mais eficiente para as varejistas.

O investimento na cadeia logística da Netshoes “não é trivial, mas vamos capturar essas sinergias”, afirmou o presidente da companhia, Frederico Trajano em conferência com analistas e investidores. “É um ano de investimento e de muito esforço de integração.”

A aquisição da Netshoes e suas marcas Zattini e Shoestock, assim como da Época Cosméticos e Estante Virtual, ampliam as categorias de produtos vendidos no Magalu. Para Trajano, o maior crescimento no e-commerce não virá dos eletroeletrônicos, categoria já bastante presente nas vendas digitais. Moda e beleza são duas das categorias com o maior potencial de expansão, diz o executivo.