Magalu na Copa: as estratégias de marketing da varejista no maior evento esportivo do mundo

O Magazine Luiza tem uma longa história de amor com a Copa do Mundo. Em 2014, patrocinou as exibições dos jogos na edição brasileira do evento. Quatro anos depois, criou uma campanha de marketing para incentivar a compra de aparelhos de televisão para os mais aficionados por futebol e ainda esperançosos pela reversão do catastrófico 7 a 1 da edição anterior. Na campanha do Magalu, a “zica” iria embora junto com os aparelhos antigos.

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A ideia deu certo. No primeiro semestre daquele ano e nos meses que antecederam o campeonato, o Magalu vendeu uma TV a cada 200 habitantes e dobrou sua participação no mercado de smartTVs. A empresa foi responsável por 50% das vendas totais de TV no país no período, com mais de 1 milhão de aparelhos vendidos, nas contas do próprio Magalu.

Decidida a replicar a fórmula bem-sucedida dos últimos anos e ampliar as vendas de outros produtos além das TVs, a varejista anunciou o patrocínio para a Copa do Mundo 2022. O Magazine Luiza irá patrocinar a exibição de jogos no sistema Globo — dos canais abertos e por assinatura à internet e plataformas de streaming do grupo — por onde serão exibidos anúncios e inserções das marcas do ecossistema Magalu.

Colocar à disposição dos consumidores um novo rol gigantesco de produtos parece ser a intenção central do casamento com a Copa. Dessa vez, itens como smartphones, tablets, acessórios, itens esportivos e até mesmo alimentos serão promovidos em campanhas durante os meses em que durar o campeonato.

Segundo a empresa, essa será a primeira vez que todos os negócios do ecossistema participam de um esforço publicitário envolvendo eventos dessa magnitude. Sendo assim, além do Magazine Luiza, os anúncios publicitários também estarão voltados para companhias como Netshoes, KaBuM!, Época Cosméticos e AiQFome.

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Em comum, todas essas empresas fazem parte do conglomerado do Magalu, um grupo empresarial construído por meio de numerosas aquisições nos últimos anos e com o propósito de tornar a varejista em um “super app” com mais de 66 milhões de produtos.

“Este é o momento certo para falar da nova fase do Magalu e divulgar todos os negócios do ecossistema”, diz Eduardo Galanternick, vice-presidente de negócios da empresa. “Essa construção não é algo novo, mas não estava tão estabelecida na última Copa. Agora temos a chance de dar visibilidade a isso”, diz.

Galanternick afirma que, historicamente, o período de Copa do Mundo é muito positivo para a empresa, que encara um aumento nas vendas de produtos como móveis e celulares, no embalo do entusiasmo de torcedores que buscam estar conectados — e preparados — para assistir aos jogos.

Agora, na primeira edição do campeonato desde o início da pandemia, a empresa quer aproveitar o mesmo entusiasmo de torcedores dispostos a acompanhar de perto (ou nem tanto) as disputas.

Trata-se de um fenômeno global e que impacta marcas dos mais variados segmentos. A volta dos eventos com grandes públicos é vista como uma oportunidade de ouro para empresas dispostas a se conectarem com seus públicos partindo da associação com festividades populares como o Lollapalooza, Rock in Rio e é claro, a Copa do Mundo do Catar. “É sempre vantajoso estar próximo de eventos como esse e ter a marca associada ao retorno da normalidade”, diz.

O desafio, nesse cenário, será criar múltiplas formas de se comunicar com o público. Com um alcance como o da Copa, será preciso decidir com quem e como falar para que a mensagem não seja perdida ou chegue ao consumidor com ruídos. “Falaremos com milhões de pessoas, afinal a Copa é um evento para a massa. Mas vamos ter estratégias de mídia que também considerem alguns nichos” , afirma o executivo.

A resposta encontrada será distribuir as publicidades com base nos segmentos dos produtos anunciados. Na TV aberta, serão protagonistas as marcas e produtos próprios do Magalu, enquanto na TV a cabo, produtos de moda e beleza serão priorizados. O AiqFome, aplicativo de delivery de comidas, terá inserções em redes sociais e sites, com mídia programática.

Produtos do Magazine Luiza para a Copa

A Netshoes, e-commerce de produtos esportivos adquirido pelo Magalu em 2019, irá vender os uniformes dos países participantes do torneio e também a Al Rihla, bola oficial da Copa do Mundo do Catar, que será vendida com exclusividade nas mais de 1,4 mil lojas físicas da rede.