Para Fernando Modé, CEO do Grupo Boticário, tecnologia é a espinha dorsal do negócio. "Sem essa evolução em tecnologia, a gente não conseguiria fazer nem metade do que está fazendo hoje", afirmou o executivo em entrevista à EXAME. "Tanto a lógica de dados quanto a retirada de atritos nos processos do consumidor foram fundamentais."

O Grupo Boticário registrou R$ 38,1 bilhões em vendas ao consumidor (GMV) em 2025, consolidando a liderança do setor de beleza no Brasil em participação de mercado, segundo pesquisa do painel Homescan da NielsenIQ, realizada presencialmente em domicílios que representam 90% do potencial de consumo urbano do país. O grupo também lidera, pelo mesmo critério, as categorias de perfumaria, maquiagem e cuidados com a pele.

O avanço do Boticário acontece num momento de contraste com a principal concorrente do setor. No último ano, a Natura registrou receita líquida de R$ 22,2 bilhões em 2025, queda de 5%, em meio a um processo de reestruturação que inclui a venda da Avon Internacional. O GMV da Natura no período foi de R$ 47 bilhões.

"O setor cresceu menos de 6% em 2025, contra 13% em 2024", diz Modé. Crescer acima do mercado nesse cenário, segundo ele, é a prova de que a vantagem competitiva construída ao longo de anos começa a se traduzir em resultados estruturais.

Como o Grupo Boticário desenvolveu tecnologia própria

A base da estratégia tecnológica do Boticário está numa decisão tomada há anos e que hoje se revela um diferencial difícil de replicar: todos os sistemas de transação da companhia são proprietários. Do e-commerce ao aplicativo, passando pelas lojas físicas e pela venda direta, cada compra realizada em qualquer canal do grupo é registrada, identificada e processada por plataformas da própria empresa.

Um único CPF é reconhecido de forma unificada em todas as marcas e canais do grupo. O consumidor não precisa criar cadastros diferentes para O Boticário, Quem Disse, Berenice? ou Beleza na Web. Para o grupo, isso significa uma base de dados transacional integrada, capaz de mapear o comportamento de compra de cada cliente ao longo do tempo e em diferentes contextos.

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Essa jornada de internalização tecnológica tem exemplos concretos. Um deles é a F360, plataforma de gestão financeira que nasceu dentro da própria rede de franqueados, desenvolvida originalmente por um franqueado que buscava resolver suas próprias dores operacionais. O grupo enxergou o valor da solução, comprou os dados da sua base de lojas e incorporou ao seu ecossistema, transformando uma iniciativa de base em ferramenta estratégica de gestão da rede. Hoje, a F360 segue de forma independete do grupo e atende outros varejistas.

"A gente partiu com essa visão em 2021 e foi mais recentemente que conseguimos completar essa jornada de viabilizar tudo isso. Estamos longe ainda do ponto de chegada, talvez nunca haja um ponto de chegada aqui. A gente vai evoluir sempre", diz Modé.

Os 26 milhões de clientes no programa de fidelidade

O principal produto visível dessa infraestrutura tecnológica é o programa de fidelidade Beautybox, que encerrou 2025 com base ativa de 26 milhões de clientes — consumidores que transacionaram com o grupo nos últimos 12 meses. O grupo tem mais de 60 milhões de CPFs cadastrados no total.

Lançado em 2024 com investimento de R$ 35 milhões, o Beautybox é uma plataforma gamificada que oferece descontos exclusivos, frete grátis, presentes de aniversário e até convites para visitar as fábricas do grupo. Mais de 1,3 milhão de clientes já iniciaram ao menos um dos desafios disponíveis na plataforma.

"Nosso programa de fidelidade, o maior do setor de beleza do país em número de participantes, é responsável por unificar os benefícios e vantagens das nossas marcas. Queremos transformar a fidelidade em uma forma de experiência de compra exclusiva", diz Modé.

O executivo destaca que o valor do Beautybox não está apenas na atração de novos clientes, mas na retenção e no aumento da frequência de compra dos já existentes.

"A gente está muito mais olhado não para a operação que acontece no canal, mas para a vida desse consumidor. O que gera mais opções de compra, mais frequência e maior LTV", diz o CEO.

IA e o desafio da demanda

Menos visível para o consumidor, mas igualmente estratégica, é a aplicação de inteligência artificial preditiva na gestão de estoques e previsão de demanda.

O desafio, no caso do Boticário, é particularmente complexo: a cada 21 dias, o grupo renova catálogos, lança produtos, atualiza preços e aciona campanhas em múltiplos canais — do Instagram ao TikTok, passando pelo catálogo da venda direta e pelas vitrines das lojas físicas.

"A previsão de demanda é uma coisa que a gente vai errar. Mas a gente precisa errar em parâmetros que permitam atender minimamente a demanda do consumidor com menos ruptura. E aí tem muita tecnologia para isso. A inteligência artificial preditiva é o que equaciona essa visão de demanda, ela é importantíssima", diz Modé.

Hoje, cerca de 70% das previsões de demanda para os franqueados são feitas pela própria companhia, por adesão voluntária dos parceiros. O resultado prático é a redução de estoques de segurança, menor nível de ruptura e menos perdas.

"A gente consegue absorver variações de demanda de até 300%. Às vezes dá 500% e aí não conseguimos dar conta, mas para 300% estamos preparados", diz o CEO.

A tecnologia também sustenta a capacidade de inovação em produtos. Cerca de 27% das vendas totais do grupo em 2025 vieram de itens lançados há menos de um ano, proporção mantida de forma consistente e que reflete um processo estruturado de desenvolvimento baseado em dados do consumidor.

O grupo utiliza desde metodologias proprietárias de escuta do cliente, como o processo interno chamado de "design do valor", que busca entender o que o consumidor de fato valoriza antes de incrementar atributos de produto, até consumidores sintéticos criados por inteligência artificial para simular comportamentos e orientar decisões de portfólio.

Um lançamento que chamou atenção foi uma linha de volume capilar desenvolvida para consumidores que usam medicamentos emagrecedores e sofrem com o afinamento dos fios, necessidade captada pelo radar de dados da companhia antes de virar tendência ampla no mercado.

"Tem muito dado por trás disso. A gente oferece esse tipo de solução entendendo o consumidor com essa necessidade no tempo certo", explica Modé.

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